نقش مولفه های نوین برند در ارتقاء عملکرد برند از دیدگاه مشتریان (مورد مطالعه: فروشگاه های زنجیره ای هایپرمی مشهد)

امروزه اعتماد به فروشگا ه های زنجیره ای و برندهای معتبر به جهت مزایای ویژه ای که برای مشتریان دارند و همچنین شناسایی عوامل مدنظر مشتریان برای انتخاب فروشگاه های زنجیره ای به جهت تدوین برنامه ها و استراتژی های بازاریابی برای اداره کنندگان فروشگاه های زنجیره ای نیز از اهمیت فوق العاده ای برخوردار است. از این رو مقاله حاضر بررسی عوامل موثر بر ترغیب مشتریان به انتخاب فروشگاه های زنجیره ای می باشد. برای رسیدن به این هدف، تاثیر نقش مولفه های نوین برند در ارتقاء عملکرد برند از دیدگاه مشتریان در نظر گرفته شده است. پژوهش حاضر در شمار پژوهش های کاربردی به شمار رفته و از نظر روش گردآوری داده ها، توصیفی از نوع همبستگی می باشد که بر اساس فرمول کوکران، 384 نفر به عنوان نمونه با استراتژی نمونه گیری در دسترس انتخاب شد. یافته های پژوهش نشان داد امضا برند، آگاهی از برند، بر نگرش به برند موثر است. نگرش برند و آگاهی از برند، بر شهرت برند تاثیرگذار بوده و از سوی دیگر، شهرت برند و نقش میانجی گری کیفیت ادراک شده برند، بر عملکرد برند، تایید شده است. از میان هفت فرضیه پژوهش، کلیه روابط بین متغیرها به جز رابطه امضاء برند بر آگاهی از برند تایید شد. با توجه به نوآوری در بررسی روابط بین امضاء برند با نگرش و آگاهی مصرف کنندگان از آن، نتایج این مطالعه درک جامعی از مفهوم مطلوبیت امضاء برند به عنوان یک پیام متمایز و نشانه اعتمادپذیری از کیفیت محصولات وخدمات و پیامدهای حاصل از آن را ارایه می دهد که انتظار می رود در راستای ایجاد آگاهی از طریق شهرت بر بهبود ادراک مشتریان تاثیرگذار و منجر به نگرش مطلوب و افزایش عملکرد برند فروشگاه شود.