ارائه مدلی در زمینه تاثیر مولفه های بازاریابی خیرخواهانه بر ارزش ویژه برند در صنعت بیمه

هدف اصلی این مقاله، شناسایی و رتبه بندی شاخص های بازاریابی خیرخواهانه و بررسی تاثیر این مولفه ها بر ارزش ویژه برند در صنعت بیمه است. این عوامل با استفاده از تکنیک دلفی شناسایی و با روش تحلیل شبکه ای فازی (FANP) رتبه بندی شده و تاثیرسنجی آنها بر ارزش ویژه برند با معادلات ساختاری و نرم افزار SmartPLS صورت گرفته است. نتایج تحقیق نشان می دهد عوامل موثر بر موفقیت کمپین های بازاریابی خیرخواهانه در صنعت بیمه به ترتیب اهمیت از نظر خبرگان این حوزه عبارتند از: نتایج مالی برای شرکت، آمیخته های بازاریابی خدمات(7p)، فرم کمک سازمانی، نتایج اجتماعی برای شرکت و ویژگی های مشتریان. همچنین نتایج پژوهش حاکی از برازش مناسب مدل مفهومی، و تاثیر مستقیم و معنی دار این پنج مولفه بر خلق ارزش ویژه برند هست. مولفه های؛ افزایش فروش نام تجاری، قیمت خدمات ارایه شده از سوی صنعت بیمه و اندازه کمک خیرخواهانه بیشترین وزن را در میان زیرشاخص های این پنج مولفه به دست آوردند.