تبیین مدل رفتار هم آفرینی ارزش مشتری در توسعه صنعت گردشگری سلامت استان گیلان

امروزه با گسترش فنون ارتباطی همراه با انتقال دانش پزشکی شکل جدیدی از گردشگری به نام سلامت مطرح گردیده است که یکی از بازارهای جذاب و پررونق خدماتی حوزه گردشگری محسوب می شود. هم آفرینی ارزش شکل جدیدی از استراتژی کسب و کار است که بر ایجاد و تشخیص مستمر ارزش های مشترک سازمان ها و مشتریان شان تاکید دارد. پژوهش حاضر با هدف ارایه مدل رفتار هم آفرینی ارزش مشتری در توسعه صنعت گردشگری سلامت استان گیلان، از نوع کاربردی و ترکیبی و در دو مرحله کیفی و کمی انجام گرفت. جامعه آماری تحقیق در فاز کیفی شامل خبرگان حوزه گردشگری پزشکی و گردشگران سلامت و در فاز کمی شامل روسای بیمارستان ها و گردشگران سلامت استان گیلان بودند. حجم نمونه در فاز کیفی 16 نفر به روش نمونه گیری هدف مند و در فاز کمی شامل 50 نفر روسای بیمارستان های استان گیلان و 250 نفر گردشگران سلامت آن بیمارستان ها، به روش غیر احتمالی در دسترس انتخاب شد. برای جمع آوری داده ها در فاز کیفی از مصاحبه نیمه ساختاریافته و در فاز کمی از ابزار پرسشنامه استفاده شد. تحلیل داده های کیفی با کمک نرم افزار MAXQDA10 و داده های کمی با نرم افزار PLSانجام گرفت. یافته تحقیق پس از پیاده سازی مصاحبه ها و حذف هم پوشانی ها تعداد 59 مفهوم اولیه، 13 مفهوم اصلی و در نهایت، 5 مقوله در قالب یک الگوی پارادایمی شامل راهبردهای هم آفرینی ارزش سازمانی و قابلیت های گردشگری سلامت، هم آفرینی ارزش و رفتار هم-آفرینی ارزش استخراج شد. در مرحله کمی مدل آزمون و کلیه روابط و فرضیه های تحقیق مورد تایید قرار گرفت.