تحلیل علل شکل گیری ضدتبلیغ در رسانه های دیداری (مطالعه موردی: تبلیغات فرهنگی)

هدف پژوهش حاضر بررسی ساختار تبلیغات فرهنگی و چگونگی شکل‌گیری ضدتبلیغ بر اساس گفتمان مشخص و ساختارمند یک نهاد یا سازمان در این گروه از تبلیغات است. این پژوهش در صدد پاسخ به این پرسش‌هاست که چه دلایل، عوامل و مولفه‌هایی در تبدیل گفتمان یک تبلیغ فرهنگی به یک ضدتبلیغ نقش دارند؟ از طریق چه ساز و کاری این تغییر و تبدل صورت می‌گیرد؟ و مولفه‌های ممیزه در ماهیت‌شناسی یک ضدتبلیغ کدام اند؟ جهت نیل به هدف مورد نظر، این مقاله به نقش عناصر تصویری، نوشتاری و مولفه‌های مشترک یا متفاوت در طراحی یک تبلیغ همچون داستان، تصویر، نوشتار و نیز نقش سایر عناصر اعم از شعار یا متن تبلیغاتی، زمان، مکان، فضا و غیره توجه نموده و سعی در تجزیه و تحلیل فرم و ساختار این عناصر دارد. پژوهش حاضر از روش کتابخانه‌ای و پژوهش اجتماعی، و همچنین رویکرد تاریخنگارانه با شیوه‌ی توصیفی و تحلیلی بهره برده است. نتایج حاکی از آن است که معیارهای موثر بر ایجاد خطا در درک پیام تبلیغاتی به مغالطه‌های زبانی، عملکردی، ذهنی در تبلیغات فرهنگی می‌انجامد. از آنجا که مفروض است انتقال مفاهیم در یک اثر تبلیغی در رسانه‌های دیداری بر عهده مولفه‌های نوشتار و تصویر گذاشته می‌شود، بررسی‌های این پژوهش نیز نشان می‌دهد چنانچه مبلغ در انتخاب این عناصر به فرهنگ و نگرش حاکم بر جامعه بی‌توجه بوده و به عوامل دیگری چون زمان اکران و نوع رسانه انتخابی تبلیغ توجه ننماید، اثر تبلیغی از سوی مخاطبین مورد پذیرش قرار نخواهد گرفت و به یک ضدتبلیغ بدل خواهد شد.