نظریه تشابه و اعتماد به فروشنده: اثر ویژگی های فردی

منابع انسانی در هر سازمانی تاثیر به سزایی در چگونگی برتری یک سازمان در رقابت با بقیه دارد که در برخی حوزه ها مانند فروش حضوری این نقش مهم تر است. پژوهش حاضر، به دنبال تاثیر ویژگی های جنسیت و سن (جمعیت شناختی)، قد و وزن (ظاهری) کارکنان مربوطه در حوزه فروش بر اعتماد خریدار به فروشنده با استفاده از رویکرد تحلیل هم زمان و بر مبنای نظریه تشابه است. جامعه آماری این پژوهش شامل خریداران لباس و پوشاک در سطح شهر تهران است که با نمونه گیری در دسترس تعداد 194 پرسشنامه قابل استفاده گردآوری شد. نتایج پژوهش نشان داد که ویژگی وزن فروشنده با ضریب اهمیت 28/5 درصد در کل مطلوبیت مهم ترین عامل در اعتماد خریدار به فروشنده است. پس از آن ویژگی های سن، قد و جنسیت با ضرایب اهمیت 27/7، 23/9 و 19/9 درصد در اولویت های دوم تا چهارم به لحاظ اهمیت در کل مطلوبیت خریدار قرار دارد. بررسی تاثیر سطوح مختلف ویژگی های کارکنان فروش بر اعتماد به وی نشان داد که یکسان بودن جنسیت، هم وزن بودن و هم قد بودن فروشندگان با خریداران و یا بلندقدتر بودن فروشندگان از خریداران موجب اعتماد بیشتر خریدار به فروشنده می شود، اما تفاوت سنی بین خریدار و فروشندگان موجب کاهش اعتماد خریدار می شود. نتایج اولویت بندی 12 تیپ فروشنده بر اساس میانگین مطلوبیت خریدار نشان داد که فروشنده ای با ویژگی های جنسیت متفاوت از خریدار، مسن تر، هم وزن و قد وی نیز بلندتر از خریدار در اولویت نخست قرار دارد، به این معنا که خریدار به فروشنده ای با این ویژگی ها بیش ترین اعتماد را دارد.