نقش ابعاد شخصیتی در استفاده از ارتباطات دهان به دهان در بین گردشگران خارجی سفر کرده به شهر اصفهان

پژوهش حاضر با هدف بررسی میزان استفاده گردشگران از ارتباطات دهان‌به‌دهان و نقش شخصیت در استفاده از این نوع ارتباطات انجام شده است. جامعه آماری این پژوهش گردشگران خارجی سفر کرده به شهر اصفهان بوده که در ماه‌های فروردین و اردیبهشت سال 1390 به این شهر سفر کرده‌اند. نمونه‌ای به حجم 200 نفر به روش نمونه‌گیری در دسترس از این جامعه انتخاب شد. ابزار گردآوری داده‌ها پرسش‌نامه‌ای حاوی 23 سوال بوده است. این پژوهش یک مطالعه توصیفی است که به روش پیمایش انجام شده است. ابعاد شخصیتی مورد اشاره در این پژوهش برون‌گرایی/ درون‌گرایی و ریسک‌پذیری/ ریسک‌گریزی بوده است.برای تجزیه و تحلیل داده‌ها از آمار توصیفی و آمار استنباطی و در این زمینه از نرم‌افزار SPSS18استفاده شده است. برای بررسی فرضیه‌های پژوهش از آزموت تی تک نمونه‌ای، تحلیل واریانس و تحلیل رگرسیون همزمان استفاده شده است. نتایج پژوهش نشان می‌دهد که گردشگران برای جمع‌آوری اطلاعات و تصمیم‌گیری در مورد مقصد گردشگری از تبلیغات دهان‌به‌دهان استفاده کرده‌اند. از سوی دیگر گردشگران خارجی برون‌گرا و ریسک‌پذیر سفر کرده به شهر اصفهان بیشتر از سایرین از ارتباطات دهان‌به‌دهان برای جمع‌آوری اطلاعات و تصمیم‌گیری در مورد مقصد گردشگری استفاده کرده‌اند. نتایج تحلیل واریانس در مورد ویژگی‌های جمعیت شناختی نیز نشان می‌دهد که برون‌گرایی با سابقه سفر گردشگران و جنسیت آنها رابطه معناداری دارد؛ به این صورت که افرادی که از تحصیلات بالاتری برخوردار بوده‌اند برون‌گراتر می‌باشند. هم‌چنین در رابطه با ریسک‌پذیری می‌توان گفت که افرادی که قبلا به ایران سفر کرده‌اند و هم‌چنین مردها بیشتر از سایر گردشگران ریسک‌پذیر می‌باشند. هم‌چنین نتایج تحلیل واریانس در مورد رابطه بین ویژگی‌های جمعیت شناختی و استفاده از ارتباطات دهان‌به‌دهان نشان می‌دهد افرادی که قبلا به ایران سفر کرده‌اند و زنان بیشتر از سایر گردشگران از ارتباطات دهان‌به‌دهان استفاده کرده‌اند. در نهایت نیز برخی پیشنهادهای کاربردی برای بازاریابان گردشگری و متخصصان این صنعت جهت جذب بیشتر گردشگران ارایه شده است.