بررسی تاثیر گروه همسالان بر رفتار خرید آنی مصرف کنندگان پوشاک ورزشی

تحلیل و مدیرت رفتار مصرف کنندگان همواره به عنوان یکی از استراتژی های مدیریت بازاریابی مطرح بوده است. با توجه به تنوع و پویایی رفتار مصرف کنندگان پوشاک ورزشی، اهمیت و تاثیر گروه های همسالان در شکل گیری رفتار های خرید و مصرف بسیار حایز اهمیت است. لذا، در این پژوهش نقش گروه های همسالان در تحریک به خرید و خریدهای آنی با در نظر گرفتن اثرات واسطه ای احساسات مثبت و لذت از خرید مورد بررسی قرار گرفته است. این پژوهش از نظر هدف کاربردی با ماهیت توصیفی پیمایشی انجام شده و جامعه آماری آن را مصرف کنندگان پوشاک ورزشی در استان یزد تشکیل می دهد که تعداد 297 نفر به عنوان نمونه و با استفاده از پرسشنامه مورد نظرسنجی قرار گرفتند. مدل مفهومی پیشنهادی با روش تحلیل معادلات ساختاری مورد ارزیابی قرار گرفت. بر این اساس، در مرحله تجزیه وتحلیل داده ها از نرم افزار Smart PLS 3 استفاده شده است. نتایج ضمن تایید تمامی روابط مستقیم و غیرمستقیم در مدل نشان داد که گروه های همسالان می توانند با ایجاد حس مثبت و بالا بردن لذت خرید، تمایل به خرید را افزایش داده و سرعت درخواست خرید را بالا ببرند. بر این اساس پیشنهاد می شود که در تبلیغات پوشاک ورزشی گروه های مرجع همسالان (مانند همکلاسی ها، هم تیمی ها و...) بیشتر مورد توجه قرار گرفته و متمرکز بر نمودهای اثرات هیجانی و لذت خرید جمعی باشد.