تحلیل عامل جنسیت در اثربخشی تبلیغات با استفاده از ورزش در شبکه های اجتماعی (مورد مطالعه: اینستاگرام)

پژوهش حاضر با هدف ارزیابی اثربخشی تبلیغات با استفاده از ورزش در شبکه های اجتماعی (مورد مطالعه: اینستاگرام) با تاکید بر نقش نگرش در اثربخشی تبلیغات و نقش جنسیت در تعدیل روابط بین متغیرهای مستقل و وابسته انجام گرفت. ابزار گردآوری داده ها، پرسشنامه ی نگرش نسبت به تبلیغات شبکه های اجتماعی بود که با ترکیب دو پرسشنامه ی Taylor, Lewin & Strutton (2011) و Celebi (2015) به دست آمد. جامعه آماری پژوهش کاربران صفحات ورزشی اینستاگرام بودند و کاربران صفحات پوستر فوتبال 1 و 2، دانشکده ی علوم ورزشی، چه جذاب، اخبار پرسپولیس و ساینس بیس فیت به عنوان نمونه در دسترس انتخاب شدند. این پژوهش از نوع توصیفی- همبستگی است و تجزیه وتحلیل آماری آن از طریق نرم افزار اسمارت پی.ال.اس و بر اساس 260 پرسشنامه انجام شد. روش تحلیل عاملی تاییدی به منظور تعیین اعتبار سازه ابزار اندازه گیری و همچنین روش آلفای کرونباخ و ضریب پایایی ترکیبی به منظور پایایی پرسشنامه مورد استفاده قرار گرفت. مدل این پژوهش شامل هشت مولفه مستقل است (سرگرمی، اطلاع رسانی، تاثیر همتایان، انطباق برند با خود، تهاجم، نگرانی امنیتی، کیفیت زندگی و زمان سازمان یافته) که رابطه ی آن ها با نگرش نسبت به تبلیغات شبکه اجتماعی مورد ارزیابی قرار گرفت. نتایج نشان داد که از بین مولفه های مستقل، تهاجم و انطباق برند با خود به طور مشترک بین زنان و مردان رابطه ی معناداری با نگرش نسبت به تبلیغات شبکه اجتماعی دارد. همچنین مولفه های اطلاع رسانی در میان زنان و سرگرمی و تاثیر همتایان در میان مردان رابطه معناداری با نگرش داشت.