واکاوی مولفه های روانشناختی آدمی نسبت به زندگی (نقش گناه و شرم)

امروزه به منظور موفقیت در بازارها فهمیدن ارزش های مصرفی مشتریان و تاثیر آن ها بر رفتار مصرف کنندگان از موضوعات حیاتی می باشد. با توجه به تغییر ارزش های مصرفی در بازارهای امروزی و وجود بخش های مختلف مشتریان بر مبنای ارزش های مصرفی متفاوت، بازاریابان باید نسبت به نیازهای مصرفی متفاوت و رفتار انتخاب محصولات در بخش های مختلف، حساس و متوجه باشند.

پژوهش حاضر به بررسی تاثیر لذت جویی بر احساس گناه و شرم مصرف کننده، تاثیر تنوع طلبی بر احساس گناه و شرم مصرف کننده، تاثیر مادی گرایی بر احساس گناه و شرم مصرف کننده و همچنین احساس گناه و شرم مصرف کننده بر قصد خرید مجدد می پردازد. پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و از جهت شیوه جمع آوری اطلاعات پیمایشی محسوب می شود. برای جمع آوری اطلاعات از پرسش نامه استفاده گردید. بدین منظور در میان 384 نفر از مشتریان مراکز خرید در تهران، به روش تصادفی طبقه ای متناسب با حجم توزیع و از طریق مدل یابی معادلات ساختاری، فرضیه ها مورد آزمون قرار گرفتند.

بر اساس یافته های تحقیق، لذت جویی، تنوع طلبی و مادی گرایی بر احساس گناه و شرم مصرف کننده تاثیر مثبت دارند. همچنین لذت جویی، تنوع طلبی و مادی گرایی بر قصد خرید مجدد موثر می باشند. از طرف دیگر، احساس گناه و شرم مصرف کننده بر قصد خرید مجدد تاثیر منفی دارد. 

با توجه به اینکه تاثیر لذت جویی، تنوع طلبی و مادی گرایی بر احساس گناه و شرم مورد تایید قرار گرفت، مدیران مراکز خرید بایستی درصدد اقداماتی در جهت مدیریت و کاهش احساس گناه و شرم پس از خرید مصرف کنندگان برآیند تا به خرید مجدد در کالاهای خریداری شده منجر شود؛ زیرا در صورت عدم توجه روانشناسانه این مراکز به مصرف کنندگان ممکن است بخش قابل توجهی از خریداران خود را ازدست دهند.