بررسی تاثیر دانش برند بر رفتارهای شهروندی گردشگران داخلی با میانجیگری هویت برند، مورد مطالعه گردشگران طرقبه و شاندیز

هویت یک برند که از عوامل و مولفه های مختلفی تشکیل شده است، نماد و چکیده و اعتبار یک برند است که می تواند برروی دانش و آگاهی و اطلاعاتی که از برند وجود دارد تاثیر بگذارد و در نتیجه موجب تغییر رفتار شهروندی استفاده کنندگان از برند مانند گردشگران داخلی شود. در این راستا تحقیق حاضر که از نوع کاربردی و از منظر ماهیت توصیفی پیماشی است، صورت گرفته است. ابزار گردآوری اطلاعات پرسشنامه استاندارد لیو و همکاران (2020) برای متغیر دانش برند و پرسشنامه استاندارد چن (2019) برای متغیر هویت برند و پرسشنامه استاندارد ژو و همکاران (2016) برای متغیر رفتار شهروندی می باشد. برای پایایی پرسشنامه از آلفای کرونباخ و برای روایی سازه پرسشنامه از تحلیل بارهای عاملی تاییدی استفاده گردیده است. جامعه آماری تحقیق کلیه گردشگران طرقبه و شاندیز در محدوده زمانی تحقیق بودند. حجم نمونه آماری 384 نفر تعیین شد. روش نمونه گیری غیرتصادفی در دسترس بوده و در بخش آمار توصیفی از جداول فراوانی و درصدها، میانگین ها و انحراف معیارها برای نمایش سیمای آزمودنی ها استفاده و در آمار استنباطی از آزمون کولوموگروف اسمیرنف برای تعیین توزیع نرمالیته و آزمون تحلیل عامل اکتشافی و تاییدی و آزمون معادله ساختاری برای پاسخ فرضیه های تحقیق استفاده شد. ضمنا برای انجام محاسبات بسته نرم افزاری AMOS به کار گیری شد.
نتایج تحقیق نشان می دهد دانش برند بر رفتارهای شهروندی گردشگران داخلی تاثیر معناداری دارد هویت برند این اثر را میانجی گری می کند.