اثر رنگ بر تعهد به برند در خریداران کالاهای ورزشی: نقش میانجی ارزش ویژه برند

رنگ معمولا به عنوان یک نماد اصلی است که باعث جذب، علاقه یا بیزاری مشتریان می شود. در این تحقیق ارتباط رنگ با دو ویژگی برند یعنی تعهد به برند و ارزش ویژه برند مورد بررسی قرار گرفته است.

روش تحقیق مطالعه حاضر، توصیفی-همبستگی بود که به صورت پیمایشی انجام شد. جامعه آماری را کلیه مشتریان فروشگاه های ورزشی شهرستان جهرم تشکیل می داد. با توجه به نامشخص بودن تعداد جامعه آماری، تعداد 384 پرسشنامه به روش در دسترس توزیع شد که 300 پرسشنامه قابل تحلیل بود. برای جمع آوری داده ها از پرسشنامه رنگ (بر اساس مطالعه حاج حسنی و همکاران، 1397)، پرسشنامه ارزش ویژه برند (آکر و کلر، 1990) و پرسشنامه تعهد به برند (مومن، 1393) استفاده شد. روایی صوری و محتوایی پرسشنامه ها توسط اساتید مدیریت ورزشی و پایایی پرسشنامه ها هم از طریق ضریب آلفای کرونباخ مورد تایید قرار گرفت. آلفای کرونباخ برای پرسشنامه رنگ 0/89، برای ارزش ویژه برند 0/92 و برای تعهد به برند 0/87 به دست آمد. برای برازش و آزمودن فرضیه ها با استفاده از الگوهای ساختاری، از روش حداقل مربعات جزیی با استفاده از نرم افزار پی.ال.اس استفاده شد.

  نتایج نشان داد که رنگ تاثیر مستقیم و معناداری بر ارزش ویژه برند و تعهد به برند دارد (0/50= ضریب مسیر، 7/96=t-value). همچنین نقش میانجی ارزش ویژه ی برند در نقش رنگ روی تعهد به برند در خریداران کالاهای ورزشی مورد تایید است  (0/84= ضریب مسیر، 6/50=t-value). بررسی برازش مدل نیز نشان داد مدل ارایه شده پژوهش از برازش مطلوبی برخوردار می باشد (0/57=GOF). با توجه به یافته های تحقیق، تولیدکنندگان و مدیران ورزشی در انتخاب استراتژی موثر و جامع برای برند، باید اهمیت رنگ، که به مراتب چیزی بیش از جنبه زیباشناختی آن است، را همواره در نظر داشته باشند.

رنگ در ورزش به عنوان یک نماد منحصر به فرد ارایه می شود که اغلب بر تعصبات طرفداران ورزش تاثیر گذاشته و آنها را به هیجان می آورد. با توجه به این موضوع، در این تحقیق تاثیر رنگ در برند کالاهای ورزشی مورد بررسی قرار گرفت که در ادبیات بررسی شده کمتر به آن توجه شده است.