واکاوی عوامل موثر بر اقبال عمومی کمپین ها در رسانه های اجتماعی

پژوهش حاضر با هدف واکاوی عوامل موثر بر اقبال عمومی کمپین ها در رسانه های اجتماعی انجام شده است. روش تحقیق، ترکیبی شامل رویکردهای کمی و کیفی و جامعه آماری بخش کیفی را کارشناسان حوزه رسانه با سابقه کار بیش از 10 سال در زمینه شبکه های اجتماعی و تبلیغات تشکیل داده اند. در بخش کمی نیز جامعه آماری شامل کاربران رسانه های اجتماعی تلگرام و اینستاگرام عضو کمپین های مجازی است. در این پژوهش به منظور تحلیل داده های کیفی و کمی به ترتیب از روش های نظریه داده بنیاد و حداقل مربعات جزیی استفاده شد. در بخش کیفی، یافته های پژوهش بیانگر آن است که از دیدگاه مصاحبه شوندگان افزایش تصاعدی اعضا، امکان ارسال آسان برای دوستان، قابلیت عضویت همزمان در چند کمپین، لغو آسان و سریع عضویت، آشنایی با دیگر اعضای کمپین و شناسایی اهداف و انگیزه های آنان، امکان عضویت با هویت غیرواقعی، انجام تنظیمات به منظور دریافت یا عدم دریافت پیام های ارایه شده از طرف کمپین، امکان مشارکت ایرانیان از سراسر جهان در کمپین و امکان آمارگیری لحظه ای کاربران توسط مدیران کمپین به عنوان مهمترین نقاط قوت کمپین های فضای مجازی به شمار می آید. در بخش کمی نیز یافته ها نشان دهنده آن است که ارتباط مستقیم و معناداری بین مولفه های ارتباطات اجتماعی، منافع اقتصادی، تعامل و اقبال کاربران از کمپین های شبکه های اجتماعی وجود دارد. از سوی دیگر، بر اساس یافته های تحقیق، رعایت ارزش ها و هنجارها در اقبال کاربران از کمپین های مذکور تاثیر معناداری ندارند.