ارائه الگوی مدیریت تجربه مشتریان در کانال های توزیع چندگانه در صنعت بانکداری

مدیریت یکپارچه تجربه مشتریان در کانال های توزیع چندگانه  مفهومی است که در صورت غافل ماندن از آن، سازمان ها و به ویژه شرکت های خدماتی مانند بانک ها در عرصه رقابت شدید امروزی و ارتباطات و تعاملات سطح بالا با مشتریان، از عرصه رقابت خارج خواهند شد. توجه به این موضوع، مدیریت تجربه مشتریان را به یک مفهوم تمایزآفرین در یکپارچه سازی و هماهنگی تجارب اندوخته مشتریان در کانال های مختلف ارایه خدمات و محصولات بانکی تبدیل کرده است. پژوهش حاضر با هدف ارایه الگوی مدیریت تجربه مشتریان در کانال های توزیع چندگانه و در صنعت بانکداری انجام شد. این پژوهش از لحاظ هدف کاربردی است. ابزار گردآوری داده ها شامل مصاحبه های نیمه ساختاریافته بود و از روش تحلیل تم برای تحلیل داده های پژوهش استفاده شد. همچنین نرم افزار MAXQDA  برای سهولت کدگذاری و تحلیل داده ها مورد استفاده قرار گرفت. جامعه آماری پژوهش شامل خبرگان نظری-تجربی و اساتید بازاریابی و مدیران بانکی بودند. نمونه گیری با استفاده از روش غیراحتمالی و به صورت هدفمند صورت گرفت و پس از انجام هفت مصاحبه، داده ها و کدها به حد اشباع نظری رسیده و برای اطمینان بیشتر دو مصاحبه دیگر نیز انجام شد. لذا از دیدگاه نه نفر از خبرگان استفاده شد. نتایج پژوهش نشان داد براساس مدل پژوهش عوامل سازمانی، عوامل روانشناختی و عوامل بازاریابی و ارتباطی بر پیکربندی خدمات و محصولات بانکی و کانال های ارایه خدمات تاثیرگذارند. مولفه های مذکور منجر به ایجاد تجربه مشتری شده و در نهایت تجربه مشتری پیامدهایی نظیر رضایت مشتری، وفاداری مشتری، تکرار خرید مشتری و تبلیغات دهان به دهان مشتری را ایجاد می نماید. همچنین عوامل محیطی و صنعت بر کل این مجموعه  تاثیرگذار بودند.