نقش ارزش های اخلاقی تبلیغات تلویزیونی محصولات ورزشی بر تمایلات رفتاری مشتریان

هدف از تحقیق حاضر، بررسی نقش ارزش های اخلاقی تبلیغات تلویزیونی محصولات ورزشی در تمایلات رفتاری مشتریان فروشگاه های ورزشی بود. این تحقیق ازنظر هدف، از نوع کاربردی است به لحاظ گردآوری داده ها، توصیفی همبستگی می باشد. جامعه آماری تحقیق شامل تمامی مشتریان کالاهای ورزشی شهر تهران می باشد. با توجه به نامحدود بودن جامعه تحقیق (100000<N) بر اساس جدول مورگان تعداد 384 نفر از مشتریان کالاهای ورزشی به صورت تصادفی ساده به عنوان نمونه انتخاب شد. به منظور جمع آوری داده ها از پرسشنامه های نیات رفتاری مشتریان و اصول اخلاقی تبلیغات استفاده شد. برای تجزیه وتحلیل داده ها از روش های آمار توصیفی (جداول و نمودارهای توزیع فراوانی) و آمار استنباطی (همبستگی پیرسون، مدل معادلات ساختاری) استفاده شد. نتایج نشان داد بین صداقت در تبلیغات (001/0=Sig، 420/0=r)، توجه به کرامت انسانی (001/0=Sig، 291/0=r)، توجه به سلامتی و بهداشت (001/0=Sig، 336/0=r)، توجه به رقابت سالم اقتصادی (001/0=Sig، 278/0=r) و شفافیت اطلاعات ارائه شده (001/0=Sig، 344/0=r) با نیات رفتاری مشتریان رابطه مثبت معناداری وجود داشت و «صداقت در تبلیغات» بیشترین اثرگذاری را بر نیات رفتاری مشتریان دارد. بر اساس نتایج مدل معادلات ساختاری ارزش های اخلاقی در تبلیغات بر نیات رفتاری مشتریان محصولات ورزشی اثر مثبت معناداری (001/0=Sig، 218/6=t) با ضریب تاثیر (525/0=β) دارد. با توجه به نتایج تحقیق ضروری است تولیدکنندگان ورزشی معیارهای اخلاقی در تبلیغات کالاهای ورزشی را شناسایی و به تدوین بیانیه و معیارهای اصول اخلاقی تبلیغات محصولات خود بپردازند و برنامه ریزی مناسبی در این زمینه داشته باشند. در این راستا باید صداقت را اصلی ترین مفهوم اخلاقی مورد توجه قرار دهند.