ارائه مدل کمی استفاده از تاثیرگذاران رسانه های اجتماعی در رفتار مصرف کنندگان صنعت لوازم آرایشی و بهداشتی لوکس

استفاده از شخصیت های مشهور برای تایید محصولات و خدمات به ویژه لوازم آرایشی و بهداشتی در رفتار مصرف کنندگان تاثیر دارد. در نتیجه، هدف این مطالعه ارائه مدل کمی استفاده از تاثیرگذاران رسانه های اجتماعی در رفتار مصرف کنندگان صنعت لوازم آرایشی و بهداشتی لوکس بود.

روش پژوهش:

 پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر شیوه اجرا پیمایشی بود. جامعه پژوهش مصرف کنندگان فارسی زبان لوازم آرایشی و بهداشتی لوکس در رسانه های اجتماعی در سال 1401 بودند. ابزار پژوهش پرسشنامه محقق ساخته تاثیرگذاران رسانه های اجتماعی در رفتار مصرف کنندگان صنعت لوازم آرایشی و بهداشتی لوکس (130 گویه) بود که از طریق ایمیل، واتساپ، تلگرام، اینستاگرام، فیس بوک و یوتیوب برای نمونه ها ارسال شد. تعداد 500 پرسشنامه بین نمونه ها که به صورت در دسترس انتخاب شده بودند، توزیع شد و تعداد 310 مورد آنها بازگشت داده شد و 38 مورد به دلیل نقص حذف و در نهایت 272 پرسشنامه مورد تحلیل قرار گرفتند. داده ها با روش های تحلیل عاملی اکتشافی و مدل سازی معادلات ساختاری در نرم افزارهای SPSS و Smart PLS تحلیل شدند.

یافته ها نشان داد که پرسشنامه محقق ساخته تاثیرگذاران رسانه های اجتماعی در رفتار مصرف کنندگان صنعت لوازم آرایشی و بهداشتی لوکس دارای 93 گویه در 32 مولفه و 11 بعد بود که شامل ابعاد ویژگی های تاثیرگذاران رسانه های اجتماعی (با سه مولفه)، ویژگی های برند (با سه مولفه)، تغییر در نحوه بازاریابی (با دو مولفه)، تغییرات فناورانه (با دو مولفه)، تغییرات زیستی مردم (با دو مولفه)، اثربخشی تبلیغات (با سه مولفه)، عوامل دولتی (با دو مولفه)، بینش اجتماعی از رسانه های اجتماعی (با دو مولفه)، سنجش موفقیت تبلیغات تاثیرگذاران (با دو مولفه)، استفاده از استراتژی های مختلف بازاریابی (با دو مولفه) و فرآیند استفاده از تاثیرگذاران رسانه های اجتماعی (با نه مولفه) بودند. همچنین، بار عاملی همه گویه ها بالاتر از 70/0 و میانگین واریانس استخراج شده، نسبت روایی و پایایی کرونباخ همه مولفه ها به ترتیب بالاتر از 50/0، 70/0 و 80/0 بود. علاوه بر آن، مدل نهایی استفاده از تاثیرگذاران رسانه های اجتماعی در رفتار مصرف کنندگان صنعت لوازم آرایشی و بهداشتی لوکس برازش مناسبی داشت و در این مدل، ابعاد تغییرات زیستی مردم، تغییرات فناورانه و تغییر در نحوه بازاریابی بر فرآیند استفاده از تاثیرگذاران رسانه های اجتماعی، ابعاد ویژگی های تاثیرگذاران رسانه های اجتماعی، ویژگی های برند، فرآیند استفاده از تاثیرگذاران رسانه های اجتماعی، بینش اجتماعی از رسانه های اجتماعی و عوامل دولتی بر هر یک از دو بعد استفاده از استراتژی های مختلف بازاریابی و سنجش موفقیت تبلیغات تاثیرگذاران و ابعاد استفاده از استراتژی های مختلف بازاریابی و سنجش موفقیت تبلیغات تاثیرگذاران بر اثربخشی تبلیغات اثر مستقیم و معنادار داشتند (001/0P<).

با توجه به ابعاد و مولفه های شناسایی شده در مدل کمی استفاده از تاثیرگذاران رسانه های اجتماعی در رفتار مصرف کنندگان صنعت لوازم آرایشی و بهداشتی لوکس می توان شرایط را برای تغییر رفتار مصرف کنندگان تغییر داد و زمینه را برای افزایش رفتار مصرف کنندگان صنعت لوازم آرایشی و بهداشتی لوکس فراهم نمود.