فهرست مطالب
مجله مدیریت برند
سال دهم شماره 2 (پیاپی 34، تابستان 1402)
- تاریخ انتشار: 1402/06/29
- تعداد عناوین: 6
-
-
صفحات 13-45
امروزه رقابت روز افزون میان شرکت ها سبب شده است که جذب مشتریان به موضوعی چالش برانگیز تبدیل گردد. در بازارهای صنعتی که تعداد مشتریان کمتر و حجم خرید آن ها بیشتر بوده، مسیله جذب مشتریان، اهمیت بسیار می یابد. بااین حال گاهی مشتریان نسبت به پیشنهاد های شرکت ها مقاومت نشان داده و تمایل به تغییر تامین کننده فعلی یا استفاده از پیشنهاد های جدید ندارند؛ بنابراین موضوع مقاومت مشتریان صنعتی در برابر پیشنهاد های شرکت ها در بازارهای صنعتی عاملی بازدارنده در جذب مشتریان محسوب می شود. هدف این پژوهش بررسی مبانی نظری و عوامل اثرگذار بر مقاومت مشتریان بر اساس مروری بر پژوهش های پیشین است. این پژوهش از نوع کاربردی و توصیفی است. جمع آوری داده ها از طریق گرد آوری و بررسی مقالات و پژوهش های پیشین در پایگاه های مختلف اطلاعاتی داخلی و خارجی بوده است. همچنین به منظور انجام پژوهش از روش فراترکیب استفاده شده است. تحلیل یافته ها نیز از طریق کدگذاری متون پژوهش های پیشین حاصل شده است. درنهایت به عنوان نتایج پژوهش، عوامل موثر بر مقاومت مشتریان صنعتی شناسایی شد و در سه گروه عوامل فنی، عوامل ادراکی، عوامل اقتصادی دسته بندی شده اند
کلیدواژگان: مشتریان صنعتی، مقاومت مشتری، مدیریت مشتریان مقاوم -
صفحات 47-73
توسعه رسانه های اجتماعی، صاحبان کسب وکارها را به تفکر پیرامون این رسانه ها به عنوان ابزاری جهت ارتباط هرچه بیشتر با مشتریان و معرفی محصولات و خدمات خود واداشته است. یکی از چالش های مهم در این زمینه، اندازه گیری تاثیر فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی بر موفقیت یک برند می باشد. ازاین رو، هدف از این مطالعه، بررسی تاثیر بازاریابی رسانه های اجتماعی بر ارزش ویژه برند و رفتار مصرف کننده در بین مشتریان برند درسا که دنبال کننده صفحات این برند در رسانه های اجتماعی نیز هستند، می باشد. پژوهش حاضر از نوع پژوهش های کاربردی بوده که به صورت پیمایشی انجام شده است. جامعه آماری این پژوهش شامل کاربران رسانه های اجتماعی که صفحات رسمی برند درسا را در این رسانه ها دنبال می کنند می باشند. از طرفی دیگر، علت انتخاب چرم درسا این است که این برند در رسانه های اجتماعی مخصوصا اینستاگرام به ارایه فعالیت های تبلیغاتی و برندسازی مشغول است. در این پژوهش حجم نمونه 200 نفر می باشد. همچنین در این تحقیق از روش نمونه گیری در دسترس به عنوان روش نمونه گیری استفاده شده است. بر اساس نتایج مقدار معناداری و ضرایب مسیر، بازاریابی رسانه های اجتماعی بر پاسخ مشتری و ارزش ویژه برند تاثیر مثبت و معناداری دارد. همچنین ارزش ویژه برند بر پاسخ مشتری تاثیر مثبت و معناداری دارد. زیرا مقدار معناداری تمامی فرضیه های مستقیم تحقیق در سطح اطمینان 95 درصد از 1.96 بزرگ تر می باشد. همچنین در این تحقیق جهت بررسی فرضیه چهارم تحقیق از شاخص VAF یا همان شمول واریانس استفاده شده است. با توجه به اعداد به دست آمده می توان نتیجه گرفت که ارزش ویژه برند در تاثیر فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی بر پاسخ مشتری در برندهای لاکچری نقش میانجیگری کامل دارد؛ یعنی متغیر میانجی ما تمام اثر متغیر مستقل بر وابسته را منوط به حضور خود می کند.
کلیدواژگان: بازاریابی رسانه های اجتماعی، ارزش ویژه برند، پاسخ مشتری، برندهای لاکچری -
صفحات 75-129
این پژوهش، به شناسایی پیشایندها و پیامدهای مشارکت مصرف کننده آنلاین با برند در صنعت رستوران داری در سه بعد مرتبط با مصرف کننده، مرتبط با جامعه و مرتبط با برند می پردازد. در این پژوهش، با کمک روش تلفیقی، در مرحله کیفی، مصاحبه نیمه ساخت یافته ای با دنبال کنندگان صفحات برند رستوران ها در اینستاگرام انجام شد و در مرحله کمی، پرسشنامه ای مبتنی بر یافته های مرحله کیفی طراحی شد و در اختیار دنبال کنندگان صفحات برندها قرار گرفت. 241 پاسخ نامه معتبر جمع آوری شد که پس از بررسی روایی سازه ها به کمک EFA و CFA، با استفاده از تحلیل مسیر، روابط علی میان مشارکت و پیشایندها و پیامدهای آن تایید شد. یافته های پژوهش نشان می دهد که در بعد مرتبط با مصرف کننده، نیازهای لذت جویانه و کارکردی، به ترتیب، بیشترین تاثیر را بر مشارکت دارند و همچنین هر چه میزان مشارکت مصرف کننده با برند بیشتر شود، عزت نفس و دانش مصرف کننده افزایش می یابد. در بعد مرتبط با جامعه، تاثیر جایگاه طلبی و نفوذ اجتماعی بر مشارکت نسبت به سایر پیشایندهای این بعد بیشتر است. همچنین پیامدهای این بعد، تعامل اجتماعی و آسیب پذیری در برابر نفوذ اجتماعی می باشد. علاوه بر این، آسیب پذیری می تواند بر تعامل اجتماعی تاثیر بگذارد. در بعد مرتبط با برند، رضایت از برند و اعتماد به برند، بر مشارکت با برند تاثیرگذارند و این مشارکت منجر به بشارت برند و همکاری در توسعه برند می شود. همچنین بشارت برند بر همکاری در توسعه برند تاثیر خواهد گذاشت
کلیدواژگان: مشارکت مصرف کننده با برند، شبکه های اجتماعی، روش تلفیقی -
صفحات 131-175
هدف پژوهش شناسایی نسل ها در رفتار مصرف کننده و تبیین آن با تاکید بر آمیخته بازاریابی است. پژوهش از لحاظ جهت گیری، در دسته پژوهش های کاربردی و توسعه ای قرار گرفته و از لحاظ ماهیت، توصیفی- پیمایشی می باشد. به لحاظ قطعیت داده ها، آمیخته (کمی کیفی) به شمار می رود و راهبرد آن روش کیو است. جامعه آماری پژوهش در بخش کیفی شامل افراد شناسایی شده از هر نسل مختلف و در بخش کمی نیز کلیه مصرف کنندگان پوشاک هستند. حجم نمونه از طریق روش نمونه گیری تصادفی خوشه ای چند مرحله ای به تعداد 253 نفر تعیین شد. ابتدا پرسشنامه مربوط به چگونگی پیدایش نسلها تدوین گردید و در 7 استان کشور توزیع و بعد از جمعآوری دادهها، تجزیه و تحلیل آن از طریق نرمافزار Spss، با استفاده از آزمون تحلیل خوشهای انجام شد. سپس بعد از استخراج نسلها (در 4 خوشه)، برای پیدا کردن ذهنیتهای هر نسل؛ از 75 مصاحبه عمیق با روش نمونه گیری هدفمند بهره گرفته شد. بعلاوه، با استفاده از روش کیو تعداد 47 کارت کیو انتخاب و در اختیار مشارکتکنندگان قرار گرفت. در نهایت تحلیل عاملی کیو برای استخراج الگوهای ذهنی هر نسل مورد بررسی قرار گرفت. یافته های پژوهش نشان داد که نسل اول دارای الگوی ذهنی ایده آل گرایان و متوقعان، نسل دوم دارای الگوی ذهنی ارزش مداران، واقع گرایان و اعتمادگرایان، نسل سوم دارای الگوی ذهنی رضایت طلبان، ظاهرپسندان، کیفیت گرایان، راحت طلبان و شخصیت گرایان و نسل چهارم دارای الگوی ذهنی سنت گرایان- کمال گرایان و شاکیان میباشد. در بخش مصاحبه با خبرگان، اساتید حوزه بازاریابی و طراحی پوشاک نیز، دو الگوی ذهنی (توفیق طلبان- متخصصان) پدید آمد.
کلیدواژگان: گوناگونی نسل ها، رفتار مصرف کننده، آمیخته بازاریابی، برند پوشاک -
صفحات 177-208
شرکت کشت و صنعت مغان یکی از مهمترین قطب های کشاورزی در شمالغرب کشور است که تولید کننده محصولات زراعی، باغی و دامی و سایر محصولات وابسته می باشد هدف از پژوهش حاضر، شناسایی عوامل موثر بر شکل گیری فرهنگ برند در کشت و صنعت مغان است. بنابراین این پژوهش در دو مرحله کیفی و کمی به اجرا رسید جامعه آماری در مرحله کیفی مدیران و کارشناسان ارشد این شرکت بودند و در مرحله دوم کلیه کارکنان شرکت کشت و صنعت مغان حاضر بودند حجم نمونه در مرحله کیفی 25 نفر وبه شیوه هدفمند انتخاب شدند و حجم نمونه در مرحله کمی 289 نفر به شیوه تصادفی ظبقه ای بود. ابزار گردآوری اطلاعات در مرحله اول مصاحبه نیمه ساختار یافته بود و در مرحله دوم پرسشنامه محقق ساخته منتج از مرحله اول به عنوان ابزار گردآوری اطلاعات معرفی گردید که روایی و پایایی آن با استفاده از آزمونهای مختلف به تایید رسید. در مرحله اول از روش تحلیل تم استفاده گردید که در نهایت 5 عامل موثر بر شکل گیری فرهنگ برند (ویژگیهای محصول، مدیریت ارتباط با مشتری، بازارگرایی، توانمندی های سازمانی و شایستگی های منابع انسانی) در کشت و صنعت مغان شناسایی شدند و در مرحله دوم با استفاده از تحلیل عاملی اکتشافی در نرم افزار SPSS و تحلیل عاملی تاییدی مرتبه اول و دوم در نرم افزار Lisrel برازش مدل مفهومی مناسب ارزیابی گردید و در پایان نیز با توجه به عوامل به دست آمده پشنهاداتی به مدیران شرکت کشت و صنعت مغان ارایه گردید.
کلیدواژگان: فرهنگ برند، کشت و صنعت مغان، منابع انسانی، بازاریابی -
صفحات 209-248
هدف پژوهش حاضر تعیین تاثیر بازاریابی تعاملی بر وفاداری به برند با تبیین نقش میانجی شیفتگی به برند و شهرت سازمانی می باشد. روش تحقیق از نظر هدف کاربردی و به لحاظ ماهیت و روش توصیفی از نوع پیمایشی است. جامعه آماری این پژوهش مشتریانی هستند که از خدمات پست بانک در شعب استان لرستان به مدت حداقل یک سال استفاده کرده اند که به علت غیرقابل شمارش بودن، نامحدود فرض می شوند، تعداد نمونه برای جامعه نامحدود 384 نفر تعیین شده است. همچنین روش نمونه گیری به صورت غیراحتمالی در دسترس انجام گردید. برای گردآوری داده ها از 4 پرسشنامه استاندارد استفاده شده است. داده ها در دو بخش آمار توصیفی با کمک نرم افزار SPSS23 و آمار استنباطی با روش مدلسازی معادلات ساختاری با کمک نرم افزار لیزرل مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. نتایج پژوهش حاضر نشان داد که تمام فرضیه های پژوهش تایید شدند، همچنین شیفتگی به برند و شهرت سازمانی نقش متغیر میانجی بین بازاریابی تعاملی و وفادری به برند را دارند. نتایج برازش شاخص،کای اسکویر بهنجار(χ2 / df)کمتر از 3،شاخص ریشه میانگین مربعات برآورد RMSEA)) کمتر از 08/0 وشاخص برازش مقتصد هنجار شده((PNFI بیشتر از 05/0،شاخص نیکویی برازش ((GFI وشاخص نیکویی برازش تعدیل شده((AGFI بیشتر از 8/0، و نتایج موارد ،شاخص برازش نرمال شده NFI،شاخص برازش نرمال نشده NNFI،شاخص نیکویی برازش GFI،شاخص برازش نسبی RFI وشاخص برازش افزایشی IFI بالای 9/0 بود. ضریب تاثیر R2 متوسط بود. با توجه به نتایج این مطالعه، لزوم توجه مدیران پست بانک جهت اتخاذ تصمیماتی به منظور افزایش بازاریابی تعاملی و تاثیر میانجی های شیفتگی به برند و وفاداری به برند، برای افزایش وفاداری به برند در میان مشتریان ضروری به نظر می رسد.
کلیدواژگان: وفاداری به برند، بازاریابی تعاملی، شیفتگی به برند، شهرت سازمانی، پست بانک
-
Pages 13-45
Today, increasing competition between companies has made customer attracting a challenging issue. In industrial markets where the number of customers is less and the volume of purchases is higher, the issue of attracting customers is very important. However, sometimes customers resist the offers of companies and do not want to change the current supplier or use new offers. Therefore, the issue of resistance of industrial customers to the offers of companies in industrial markets is a deterrent to attracting customers. The purpose of this study is to investigate the theoretical foundations and factors affecting customer resistance based on a review of previous research. This research is of applied and descriptive type. Data collection has been through the collection and review of previous articles and research in various internal and external databases. Also, the meta-combined method has been used to conduct research. The analysis of the findings has also been obtained through the coding of previous research texts. Finally, as the results of the research, the factors affecting the resistance of industrial customers have been identified and classified into three groups: technical factors, perceptual factors, and economic factors.
Keywords: industrial customers, customer resistance, resistant customer management -
Pages 47-73
The development of social media has made business owners think about these media as a tool to communicate more with customers and introduce their products and services. One of the major challenges in this area is measuring the impact of social media marketing activities on a brand's success. Therefore, the purpose of this study is to investigate the impact of social media marketing on brand equity and consumer behavior among Dorsa brand customers who also follow the brand's pages on social media. The present study is an applied research that has been done in a survey. The statistical population of this study includes social media users who follow the official pages of Dorsa brand in these media. On the other hand, the reason for choosing Dorsa Leather is that this brand is engaged in advertising and branding activities on social media, especially Instagram. In this study, the sample size is 200 people. Also in this research the available sampling method has been used as the sampling method. Based on the results of significant value and path coefficients, social media marketing has a positive and significant effect on customer response and brand equity. Also, brand equity has a positive and significant effect on customer response. Because the significance value of all direct hypotheses of the research is greater than 95% at 95% confidence level. Also in this study to test the fourth hypothesis of the study, the VAF index or the inclusion of variance has been used. According to the obtained numbers, it can be concluded that brand equity has a full mediating role in the impact of social media marketing activities on customer response in luxury brands. That is, our mediating variable makes the whole effect of the independent variable dependent on its presence.
Keywords: Social Media Marketing, Brand Equity, Customer Response, Luxury brands -
Pages 75-129
This study identifies the antecedents and outcomes of consumer engagement with brands on SNSs in the restaurant industry in three dimensions of consumer, society, and brand. In this research, using a mixed-method approach, a semi-structured interview with the followers of restaurants’ brand pages on Instagram were conducted. Then, in the quantitative phase, a questionnaire was designed based on the themes extracted from the qualitative phase, and was distributed to the followers of those pages. 241 valid responses were collected and after checking the validity of the questionnaire through EFA and CFA, by using path analysis, the causal relationships between engagement and its antecedents and outcomes were confirmed. Findings show that in the consumer dimension, hedonic and functional motives, respectively, influence engagement, and also the higher the engagement, the greater the consumer knowledge and self-esteem. In addition, consumer knowledge can influence self-esteem as well. In the society dimension, the impacts of status-seeking and social influence are greater than other antecedents in this dimension. With regard to the outcomes, engagement has a positive effect on social interaction and susceptibility to social influence. In addition, this susceptibility can influence social interaction. In the brand dimension, brand satisfaction and brand trust affect engagement, which can lead to brand evangelism and brand co-development. Besides, brand evangelism can influence brand co-development as well.
Keywords: Consumer-Brand Engagement, Social networking sites, Mixed-method -
Pages 131-175
Clothing brand relies more on marketing for sales in comparison with other brands and today's consumers are more influenced by clothing brand values. Therefore, marketing professionals in this industry struggle to describe the right image (Gazzola et al., 2020, p. 3). It should be mentioned that customers' attitudes toward the marketing mix (price, product, distribution, and promotion) are different in their behavior and styles of buying clothes. In addition, it can be said that clothing is one of the most important non-verbal signs affecting the interactions between buyer and seller, which creates dignity for the working person and his job (Morris et al., 2021, p. 259). It is interesting to know how each generation has a different attitude towards the marketing mix. Marketers often segment consumers by age. The basic point is that people of the same age have similar life experiences and therefore share many common norms, political, historical and economic environment regardless of country (Hoyer & Maclnnis, 2007, p. 124). In this regard, the main purpose of this study is to identify generations regarding consumer behavior and explain it with the emphasis on the marketing mix.
Keywords: Generations Variation, Consumer Behavior, Marketing Mix, clothing Brand -
Pages 177-208
In the realm of brand culture, customer management is silent and it is generalized to identify the progress of a brand among the target community. Unfortunately, today most brands in Iran have forgotten the impact of their brand culture on customers, and this has caused stagnation in their sales. In order to deal with this issue, spreading the brand culture will be the solution to this issue. This research, by determining and studying the factors influencing the formation of brand culture in the field of agriculture and industry of Iranian customers, trys to find a set of values and beliefs that the brand is surrounded and can establish proper communication with customers and identify them.
Keywords: Brand Culture, Moghan agriculture, industry, Human Resources, Marketing -
Pages 209-248
In today's world, the real mission of organizations is fulfilling the needs and demands of customers and providing solutions that lead to their loyalty (Yavas, 2009). Brand loyalty is an important business strategy to achieve long-term success and a deep psychological commitment for repurchasing and patronage of one or more items (Górska-Warsewicz and Kulykovets, 2020). Interactive marketing of products and services is considered as one of the significant and influential factors in the formation of customer loyalty and also an important concept in marketing to maintain and develop customer loyalty that its main goal is developing relationships with them (Jahanzaib, Niazi, Hamid, and Ghaffar, 2018). Interactive marketing can influence brand fascination. Brand fascination is a basic emotional and completely positive attitude toward a specific brand that translates into emotional attachment and related behavioral factors (Qorbanzadeh et al., 2020). Besides, brand loyalty in the long term leads to institutional reputation and attracting customers. Organizational reputation is important for attracting new customers. This shows loyalty to organizations that have better economic performance and reputation (Mahmood and Haider, 2020). Accordingly the purpose of this research is answering this question that, what is the mediating role of brand fascination and organizational reputation on brand loyalty in Lorestan Post Bank?
Keywords: Brand Loyalty, Interactive Marketing, Brand Fascination, Institutional Reputation
©2000-2024 magiran.com All Rights Reserved.