ماهنامه دانش تبلیغات
پیاپی 29 (خرداد و تیر 1388)

خواننده ی گرامیماهنامه دانش تبلیغات طی سالهای انتشار خود تا امروز کوشیده تا با ارایه مقالات؛ گزارش ها؛ اطلاعات و اخبار گوناگون در مقوله تبلیغات؛ این دانش را تا حد توان خود اشاعه داده و در ترویج روزافزون آن بکوشد. بی شک دیدگاه ها؛ نقدها؛ و اندیشه های سازنده همه ی مخاطبان و خوانندگان فرهیخته این ماهنامه می تواند دست اندرکاران دانش تبلیغات را در دستیابی به اهداف و برنامه های پیش روی خود که نگاه روزآمد و به هنگام عرصه ی گسترده تبلیغات و ظراریف و ویژگی ها و مختصات حاضر آن است؛ یاری داده و شتاب لازم در این زمینه را مضاعف سازد و از آنجا که خدمتگزاران دانش تبلیغات از ابتدای حضور در عرصه مطبوعات تا امروز از بسیاری دیدگاه ها و نظرات سازنده بسیاری از خوانندگان و دوستداران تبلیغات استفاده کرده اند اما این میزان را کافی ندانسته و نمی دانند و همواره منتظرند تا هم چنان از دیدگاه های سازنده استفاده کنند.

در پی چاپ مطلبی تحت عنوان راهنمایی و رانندگی ترافیک یا گرافیک در صفحه 31 شماره 28 نشریه دانش تبلیغات، با مضمون شباهت ظاهری تبلیغات بانک سامان با تابلوهای راهنمایی و رانندگی و استفاده از نظر مشاور علمی نشریه، جوابیه حاضر به دفتر نشریه واصل شد که عینا طبق قانون مطبوعات چاپ می شود.
صرف نظر از تقسیم بندی هایی که برای علم نقد در نظر گرفته اند، عموما دو رویکرد اصلی در نقد مدنظر قرار می گیرد که وجه تمایز آن ها سنجش احساسی و یا علمی است. نقد و نظراتی که عموم مردم و نه کارشناسان به یک اثر دارند در زمره ی نقدی است که بر اساس سنجش احساسی صورت گرفته که به طور کامل متکی بر حسی است که مخاطب در مواجهه با اثر داشته است که در مورد آثار بدیع و نو که همراه با نوآوری در ایده و یا اجرا هستند این نقد با شدت بیشتری همراه است به طوری که نظرات عموما حد وسطی ندارند و مخاطب یا کاملا موافق است و یا کاملا مخالف! با این مقدمه در ادامه سعی شد تا با ارایه ی توضیحاتی تکمیلی و هم چنین ارایه ی نمونه های تصویری، نتیجه گیری به خود مخاطب واگذار شود.
دنیای تبلیغات امروز در سطح حرفه ای خود شاهد نمونه های زیادی است که با تکیه بر ایده های خلاقه نمود پیدا می کنند و البته متولیان تبلیغات در سراسر دنیا با شناخت نقش تاثیرگذار رسانه های محیطی و تاکید بر آن، سعی دارند با اضافه کردن چاشنی هوشمندی و خلاقیت، مخاطبان بیشتری را به خود جذب کرده و از این طریق با نمایش ذکاوت و هوشمندی، اختلاف خود را با رقبا بیشتر کنند. بنابراین قاعده و دیدگاه یکی از راه های مورد استفاده ی ایده پردازان و مدیران ارشد تبلیغات، تلاش هوشمندانه برای مشارکت دادن طرح تابلو با محیط اطراف است و در این مورد باید گفت از آنجا که قوانین مرتبط با تبلیغات بر پایه ی اصول زیبا شناختی وضع شده اند، تبلیغات هوشمندانه و خلاق نه تنها با برخوردهای شدید و کم لطفی همراه نمی شوند بلکه از طریق فستیوال ها، جشنواره ها و تریبون های مختلف مورد تعریف و تمجید قرار می گیرند و جالب این جاست که این تشویق ها فقط مختص به کشور خاصی نیست به طوری که برای مثال در مطبوعات خودمان هم به موازات انتقاداتی که از تبلیغات داخلی می شود از این دست تشویق ها کم نمی بینیم!

برای طراحی یک تیزر تلویزیونی، مهم تر از همه باید به ویژگی های تلویزیون توجه کنیم. هرکدام از وسایل ارتباط جمعی ویژگی های خاص خود را پیدا کرده اند. در سیرتحول وسایل ارتباط تصویری؛ یعنی عکاسی، سینما و تلویزیون ویژگی های این وسایل به تدریج نمود پیدا کردند که در این بحث به سینما و تلویزیون اشاره می کنیم و در نهایت مراحل ساخت پیام تبلیغاتی (تیزر) برای تلویزیون را مورد بررسی قرارمی دهیم. وقتی برای تلویزیون یک تیزر می سازیم باید به نکات زیرتوجه کنیم:درتلویزیون به خاطر کوچکی صفحه تلویزیون باید از نماهای نزدیک یا کلوزآپ و متوسط یا مدیوم شات استفاده کنیم. تا مخاطب به خوبی بتواند با پیام تصویری ارتباط برقرارکند. لانگ شات) یا نماهای دور درتلویزیون کاربرد خوبی ندارند. در سیرتحول کارگردانی برای سینما و تلویزیون به تدریج سبک و تکنیک کارگردانی درسینما با تلویزیون دچار تفاوت های چشم گیری شد. اگردقت کنیم در سریال های موفق تلویزیونی بیشتر از نماهای نزدیک و متوسط استفاده می شود. تا مخاطب بتواند به خوبی با سوژه ارتباط برقرارکند؛ از سوی دیگر صدا درتلویزیون نقش مهمی ایفا می کند، زیرا مخاطب گاهی درحال تماشای تلویزیون تحت تاثیر موضوع های جنبی، همچون روشنایی اتاق، دید وبازدید ها، زنگ تلفن، انجام کار های خانه و غیره قرارمی گیرد. دراین صورت از طریق صدا می تواند ارتباطش را با تلویزیون حفظ کند. به همین خاطر استفاده از موسیقی زمینه تصویر در سریال ها بسیار ضروری است.

فرآیند ارتباطات یکپارچه بازاریابی موثر شامل مراحل ذیل می باشد:1-تعیین مخاطبان این مرحله نیازمند تقسیم بندی بازار و تعیین فرآیند هدف گذاری که ممکن است شامل تحقیقات بازار اولیه و ثانویه بشود.
2-تعیین اهداف ارتباط: همانطور که قبلا ذکر گردید این مرحله از طیف ایجاد آگاهی تا مقابله با رقبا را شامل می شود.
3-طراحی محتوای پیام: این مرحله بسیار حساس می باشد. پیام موثر می تواند باعث موفقیت یا ناکامی فعالیت ترویجی شود.
4-انتخاب شیوه ارتباط5-تعریف ترکیب رسانه، بودجه و اولویت ها6-ارزیابی تاثیر فعالیت هاآمیخته ارتباطات بازاریابی از شش نوع ارتباط عمده تشکیل شده است:1-تبلیغات2-پیشبرد فروش3-روابط عمومی4-حمایت مالی از برنامه ها و اتفاقات5-بازاریابی مستقیم6-فروشندگی فردی

تعریف های زیادی برای تبلیغات بیان شده است ولی بطورکلی میتوان گفت که تبلیغات عبارتست از: «تلاش برای تاثیرگذاشتن بردیگران»، یعنی تبلیغات؛ به عبارت دیگر«برقراری ارتباط ازطریق وسایل تبلیغاتی به منظوراقناع دیگران وتغییرآراءآنان درقبال مسائل معین»● تبلیغات:تبلیغات «نشرافکار یا مواضعی است که بر رفتاریا افکار یا هردوتاثیرمی گذارد».
● تبلیغات بین المللی:تبلیغ درعرصه بین الملل صرف نظراز ملیت افرادی که کارهای تبلیغاتی می کنند، مرزهای جهانی را درمی نوردد؛یعنی مؤسسات یا افرادی ازیک دولت معین به انتقال تبلیغات برای ساکنان یک کشوردیگر اقدام می کنند ● تبلیغات تجاری بین المللی:تبلیغات برچندین پایه استواراست:1- این تبلیغات می کوشد برای ترویج آنچه که سعی دارندآن را اشاعه نمایند،به وجودآورد.
2-برای بازارهای خارجی اهمیت خاصی قائل است.

پنجمین نمایشگاه بین المللی تبلیغات، بازاریابی و صنایع وابسته با حضور یک صدوبیست شرکت داخلی ازپنجم تا هشتم بهمن ماه 87 برگزارشد.
آن چه درپی می آید نقطه نظرات برخی ازمدیران و مسئولان شرکت ها است:محمد عباسی، مدیر عامل شرکت آبنوس تجارت تهران اهمیت تبلیغات می گوید:«یک شرکت برای بقا باید حداقل 30 درصددرآمد سالیانه اش را به تبلیغات اختصاص بدهد، شرکت هایی هستند که حتی درابتدا کارشان تا 90درصد نقدینگی خود را صرف تبلیغات می کنند. وی با بیان این نکته که تبلیغات،یعنی «اعلام حضور» می افزاید: به محض این که شرکتی دامنه تبلیغاتش را کاهش می دهد، مشتریانش احساس می کنند که آن شرکت دیگر وجود خارجی ندارد.
حسین زاده، مسئول فروش شرکت تک ایران استند با آسیب شناسی تبلیغات درایران وضعیت آن را درکشور مناسب نمی بیند وعلت آن را جدی نگرفتن تبلیغات ازسوی مردم می داند و معتقد است مردم ازتبلیغات محیطی به صورت گذرا عبورمی کنند و این درحالی است که هرگز به محتوا توجهی نمی کنند. وی با تاکید برکیفیت تبلیغات می افزاید: همیشه آن هایی موفق شده اندکه بیشتر تبلیغ کرده اند تا شناخته شوند، شاهد این مدعا ارتقای فروش شرکت تک ایران استند است. تاده سال پیش ازمردم سؤال می کردید، نسبت به تبلیغات نگاه مثبتی نداشتند و آن را تحمیلی می پنداشتند درحالی که امروزماهیت این مساله تغییرکرده است و شرکتها هم روبه اطلاع رسانی روآورده اند. وی تصریح می کند، اگر این روند تداوم یابد، هرکس سهم خود را از بازار تبلیغات خواهد گرفت.
آرش حاتمی، مدیرعامل شرکت آریاوند تهران معتقد است: «ابتدا خریدار باید اطلاعات کافی ازمحصول داشته باشد تا به خرید ترغیب شود. درپروسه فروش یک بعد قضیه که خیلی مهم است، کیفیت کالاست، سپس باید محصول را به مردم شناساند تا اطلاعات کافی دربارهآن داشته باشند. حاتمی با اشاره به تحولات تبلیغات در ده سال گذشته درایران وجهان می افزاید گرچه کشورهای دیگردرباره تبلیغات پیشرفت قابل ملاحظه ای داشته اند اما ما هم ضعیف نیستم و نسبت به ده سال پیش شرایط بهتری داریم و به نظر می رسد آینده امیدوارکننده ای پیش روی ماست. حاتمی درباره اثرگذاری نمایشگاه پنجم برفروش شرکت آریاوند تهران می گوید: ما تنها برای فروش شرکت نکرده ایم، بلکه برای اعلام حضور دائمی در این نمایشگاه شرکت کرده ایم. وی با انتقاد از شرکت های ضعیفی که درصنعت ماشین آلات چاپ وارد بازارشده اند و توان کافی ندارند، گفت: درنمایشگاه، سپیدو سیاه از یکدیگر متمایز می شوند. وی بالاترین معیار در تبلیغات را آموزش و فراگیری مؤثر و مفید می داند و می گوید: چنانچه صداقت داشته باشیم و به اطلاع رسانی درست و کامل روی بیاوریم، خریدار با رغبت بیشتری افدام به خریدمی کند.

هر یک از ما در یک بستر خاص فرهنگی رشد کرده ایم و نوع بینش و دید ما نسبت به خیلی از پدیده های اجتماعی برگرفته از فرهنگی است که در آن رشد کرده ایم.
بدیهی است در دنیای امروز که فرهنگ ها، تمدن ها، ادیان و تمام ارکان هویت ساز ملل هدف آماج جهانی شدن قرار گرفته است، برای حفظ این عناصر و در پی آن صیانت از هویت ملی، باید از طریق تبلیغات کوشید تا هویت فردی و ملی در امان بماند.
تبلیغات فرهنگی باید با معرفی هنجارهای یک جامعه همبستگی را که پایه اساسی کنشهای متقابل بین انسانهاست هدف قرار دهد و دستیابی به یک اتحاد موفق میان همه ی انسان ها را موجب گرددموضوع مقاله حاضر نگاهی به رابطه بین تبلیغات فرهنگی و فرهنگ تبلیغات است. و در آن بنا به ضرورت اهمیت فرهنگ و نقش کلیدی آن در جامعه مروری نیز بر چالش های درونی تبلیغات فرهنگی، باورها و ارزش های فرهنگی شده است. با توجه به نقش مهم وسایل ارتباط جمعی در انتقال ارزش های فرهنگی در این مقاله دیدگاه مارشال مک لوهان در مورد رسانه ها و جهانی شدن اطلاعات مطرح گردیده است و در نتیجه گیری این طور بیان شده که تبلیغات فرهنگی باید با معرفی هنجارهای یک جامعه همبستگی را که پایه اساسی کنش های متقابل بین انسان هاست هدف قرار دهد و دستیابی به یک اتحاد موفق میان همه ی انسان ها را موجب گردد. مردم باید فرهنگ پذیرش این اطلاع رسانی را داشته باشند و این فرهنگ جز بستر سازی در بین مردم برای پذیرش اطلاعات ارائه شده توسط مبلغین ایجاد نمی گردد.

در تبلیغات نکات زیای رای راهنمایی شما وجود دارند که می توانند مدتی طولانی و حتی ماه ها طول بکشد تا این اطلاعات را کاملا درک کنید. برای ساده تر کردن این 7 کار نکته ی اساسی که برای تبلیغ یک تجارت کوچک مهم می باشند را برای شما بازگو می کنم. 1- استفاده از یک تیتر سنگین و سودمند تیتر شما باید به خواننده بگوید که محصو شما چه منفعتی برای آنها می تواند داشته باشد. یکتیتر پر از مفعت کلیدی برای ترغیب مردم به تبلیغات شماست. به مردم سریع و شفاف بگویید که محصول شما چه کاری برای انها انجام می دهد و یا در واقع چه مشکلی را می تواند حل کند. 2 – از لغات قابل توجه در تیتر خود استفاده کنید آنها شامل: مجانی – چگونه – سری - کمیاب – تازه – اقبال و شگفت انگیز می باشند، تمام این لغات مردم را مسحور و شیفته می کنند چون آنها خواهان چیزهایی هستند که تازه و کمیاب و مجانی بوده و نیز قبل از دوستان یا فامیل آنها داشته باشند، چون هرکسی از داشتن یک راز خوب احساس خوبی پیدا می کند...

صحت برند تا حدی به کیفیت محصول بستگی دارد.اگر درباره کیفیت یک محصول دچار تردید شویم و بدتر این که محصول فراخوان شود خواب های بد برند وجود آید.در ماه های اخیر به علت فراخوانی کالاهایی که دارای برندهای شناخته شده ای بودند خسارت هایی وارد شده که باعث تزلزل پایه های جهان برند شده است.
یکی از تولید کنندگان معروف برند یک فرآورده شناخته شده از تیلنول را فرا خوان کرد.در سال 1982 برخی از مردم به دلیل خوردن این تیلنول ها که حاوی ترکیبات شیمیایی کربن و نیتروژن بودند جان خود را از دست دادند.بعدها کشف شد که تیلنول ها جعلی بوده اند،اما با توجه به اخبار، تیلنول بعد از فروش خوبی که در محصولات دارویی جانسون داشت، با افت شدید سهم خود در بازار مواجه شد چنانکه سهمش از 37 درصد به 7 درصد رسید.
اما این ضربه چنان محکمی به برند نبود.جانسون تمام 31 میلیون شیشهتیلنول را از قفسه های فروشگاه ها جمع کرد و بطری های خالص جدید را تولید کرد و حتی وعده جایگزینی فرآورده های بی خطر را به جای تیلنول های موجود به مصرف کنندگان داد.این برای جانسون متجاوز از 100 میلیون دلار هزینه در برداشت، اما این مبلغ تمام و کمال پرداخت و هم چنین اعتماد مصرف کننده نیز جلب شد و یک سال بعد سهام بازار تیلنول دوباره به 30 درصد رسید

برای بدست آوردن مشتریانی که دائما در حال تغییر جا هستند از پوستر چاپی برای تبلیغ تجارت محصولات یا خدمات خود استفاده کنید، پوستر می تواند کمک به شناساندن نشان تجاری شما بکند تا مشتریان جدیدی بدست آورید که در غیر این صورت شاید هرگز از طریق پست مستقیم بدست نخواهید آورد. زمانی که پوسترها طراحی می شوند این نکته را در ذهن خود داشته باشید که مخاطبان شما باید قادر باشند به سرعت آن جریان را دنبال کنند، یعنی در یک نظر اجمالی و با یک فاصله ای معین آنها بایستی قادر به شناخت و درک پیام پوستر باشند.