ماهنامه گزیده مدیریت
پیاپی 164 (فروردین 1394)

ناتوانی و ناکارایی بعضی از رویکردها، راهبردها و ابزارهای بازایابی فعلی، افزایش موانع، مخاطرات و مخارج، کاهش چشمگیر منافع، درآمدها و سهم بازار، بی پاسخ ماندن نیازها و نیازمندان و نیز دشواری و شدت رقابت و عدم نتیجه گیری مطلوب، صاحبان کسب و کارها را وادار کرده است تا در جستجوی رویکردی متفاوت، راهبردی موثر و راه کارها و ابزارهایی جدید و مفید باشند.
«بازاریابی پاسخگو» رویکردی متمرکز بر «پاسخ یابی و پاسخ دادن درست و پاسخگو بودن همگانی و همیشگی» است.
بازاریابی پاسخگو عبارتست از «پاسخگویی درست به نیازها، نیازمندان و فرصت ها در شرایط گوناگون برای پایداری و سودآوری».
بنابراین بازاریابی پاسخگو را می توان رویکردی نتیجه گرا دانست که متمرکز بر «درست پاسخ دادن» و «پاسخ درست دادن» است.
بازاریابی پاسخگو رویکردی مبتنی بر «بازارگرایی، مشتری مداری و پاسخ محوری» است مبنای بازاریابی پاسخگو، بازار شناسی و رعایت حقوق مشتریان و رسیدگی و پاسخ گو بودن و پاسخ گو ماندن است.
باور و مسئولیت پذیری همگانی و همیشگی و آمادگی دائم برای پاسخگویی مهم ترین پیش نیاز بازاریابی پاسخگوست. به همین دلیل در بازاریابی پاسخگو، همه کارکنان و واحدها، پاسخگویی را عنوان یک ارزش جمعی و فرهنگ سازمانی و باور ارزشمند دانسته و پاسخگویی درست را مبنای همه فعالیت ها، تلاش ها، رقابتمندی و رضایتمندی می دانند و به آن پای بند و متعهد هستند.

در سال های اخیر با تعداد زیادی شرکت ها که بنا به اظهار خودشان از مشکل فروش رنج می برند برخورد کرده ام. در بررسی های دقیق یک مشکل به صورت مشترک و در راس همه معضلات مشاهده می شود. جذب، نگه داری و بهره مندی از حداکثر پتانسیل نیروی انسانی در فروش.
مشکلات فروش شرکت ها را می توان از چند بعد مورد بررسی قرار داد که عبارت اند از مقررات و دستورالعمل ها، سیستم و گردش عملیات، ساختار سازمانی و نحوه سازمان دهی عملیات و نیروی انسانی، کیفیت، کمیت و ترکیب نیروی انسانی و بالاخره سخت افزارهای مورد نیاز. همان گونه که ملاحظه می گردد فصل مشترک همه موارد فوق نیروی انسانی است. به همین دلیل نقص و مشکل در این حوزه به صورت تصاعدی به سایر ارکان عملیات فروش هم صدمه می زند. به همین دلیل اصلاح نظام های فروش بدون در نظر گرفتن نقش کلیدی کادر فروش عملا غیرممکن است.
این موضوع در این نوشتار در چارچوب فضای کسب و کار بومی و از سه بعد زیرساخت ها، نیروی انسانی و شرکت ها بررسی و مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. لازم به ذکر است که به دلیل ماهیت عارضه یابی این مقاله به ناچار در مورد مشکلات و معضلات بیش تر از نقاط قوت صحبت شده است. این به آن مفهوم نیست که موارد مثبت وجود نداشته یا نادیده گرفته شده اند.

در فضای کسب و کار امروزی سازمان ها در راستای افزایش توان رقابت و بقای خود ناچار به توسعه ظرفیت های بروز خلاقیت و نوآوری هستند. از این رو یکی از مهم ترین دغدغه های سازمان ها بهبود نوآوری در سازمان است. متاسفانه پژوهش ها در این حوزه نشان می دهد که شرکت های ایرانی در موقعیتی بحرانی قرار دارند. فقر نوآوری و خلاقیت فردی و سازمانی در بسیاری از بخش ها و صنایع به وضوح قابل مشاهده است. علی رغم تلاش های صورت گرفته در خصوص تدوین نظام ملی نوآوری، به نظر می رسد این چنین فعالیت ها نیز چندان مثمرثمر نبوده است.
نحوه و چگونگی افزایش نوآوری در سازمان نیز به مانند بسیاری دیگر از مباحث سازمانی و مدیریتی تابع نسخه و فرمول از پیش تعیین شده نمی باشد. از این رو در بخش «با مدیران» این شماره، نظر تعدادی از مدیران و صاحب نظران را از حوزه ها و صنایع مختلف جویا شدیم و از آن ها سوال کردیم که «با توجه به تجربیات شما، عوامل موثر در بحران عدم نوآوری در شرکت های ایرانی کدام اند و چه راهکارهایی می تواند به افزایش نوآوری کمک کند؟
صاحب نظران در این باره اظهار نظر میکنند که شما میتوانید در متن کامل مقاله مطالعه نمایید

امکان ندارد از فردی اعم از کارمند، مدیر، دارنده شغل آزاد و... بپرسید که با داشتن خلاقیت در کار موافق است یا نه و او پاسخ دهد؛ «خیر». همه شرکت ها برای داشتن طرح های خلاقانه تلاش کرده و جلسه پشت جلسه برگزار می کنند؛ پس چرا هنوز بیشتر شرکت های ما از خلاقیت بویی نبرده اند؟ پاسخ ساده است زیرا از ابتدا برای خلاقیت طراحی نشده اند.
«آقای عزیز مطلب شما مانند جزوه درسی دانشجویان پزشکی است هیچ نکته جدیدی در آن نیست.»، «خانم محترم مطلب شما به طور کامل از روی سایت های اینترنتی کپی شده»، «دوستان تحریریه مگر قرار نبود از یک زاویه جدید به موضوع گزارش نگاه و گزارشی متفاوت تهیه کنید؟» این عبارت ها و جمله هایی مانند آن ها بحث های همیشگی من با خبرنگاران و اعضای گروه هایم در طول سال ها کار حرفه ای در بیمارستان و مطبوعات هستند. کمبود خلاقیت که با اجازه شما آن را «بحران خلاقیت» می نامم، بیشتر سازمان های کشور را درگیر کرده و به نظر می رسد مطبوعات چاپی با وجود داشتن رقبای قدرت مندی مانند اینترنت، شبکه های اجتماعی و اپلیکیشن های تلفن های همراه و... بیشتر از بقیه حوزه ها دچار این بلا شده اند. البته این مشکل تنها مخصوص ما نیست و بسیاری کشورها و حتی نام های تجاری بزرگ نیز با این مشکل روبه رو هستند؛ برای مثال آیا سونی، غول سابق محصولات الکتریکی، به خصوص صوتی و تصویری و مبتکر واکمن در اواخر دهه 1970 و 80 میلادی اکنون حرفی برای گفتن در برابر رقبای قدرت مندی مانند ال جی، سامسونگ یا اپل دارد؟ شرکت های ایرانی نیز با بحران خلاقیت روبه رو هستند، این مسئله دلایل زیادی دارد اما اصلی ترین آن نبود ساختار درست برای بروز خلاقیت در آن هاست. به عبارتی دیگر ساختار فکری و راه بردی مدیران سازمان ها خود یکی از عوامل جلوگیری کننده از بروز خلاقیت است.

به زبان ساده، محصول با برند فروشگاهی، محصولی است که فروشگاه نام یا برند خود را بر آن نهاده است. برند فروشگاهی، برند خصوصی، برند خانگی، برند شخصی یا برند خرده فروشی نیز نامیده می شود. این برند یک خصوصیت اصلی دارد و آن این است که تقریبا به طور کامل شبیه به برندهای ملی یا صنعتی، که در قفسه کناری آن ها قرار دارند، تولید و به بازار عرضه می شوند. امروزه در دنیا در فروشگاه های زنجیره ای، سوپرمارکت ها، داروخانه ها و... برندهای فروشگاهی دیده می شوند. همه این فروشگاه های زنجیره ای با فروش برندهای صنعتی و ملی شروع کرده اند. اما مزایای برند فروشگاهی و کیفیت آن، آنان را قادر ساخته تا به توسعه استراتژیک برند فروشگاهی روی بیاورند. امروزه مشتری می تواند محصولاتی اعم از آب پرتقال، داروی ضد ریزش مو، رنگ، نوشت افزار، قاب عکس و... را با کیفیت و عملکرد عالی و تحت برند فروشگاهی با قیمتی کم تر تهیه کنند.
از زمانی که برندهای فروشگاهی در دنیا پا به عرصه ظهور گذاشته اند، ما شاهد بسط و توسعه آن ها، در به دست آوردن روزافزون فضا در قفسه های فروشگاه ها و نیز در باورهای مشتریان، بوده ایم. با این وجود، این برندها، حائز پتانسیل های زیادی برای فعالان این حوزه هستند. این جریان نیاز به انعکاس عمیق تر روی اندازه و میزان استراتژیک اندازه این پدیده و تکامل فرآیند خرید و مصرف، با تعریف مجدد روابطشان با سیستم تولیدی - بعد افقی - و تمایز رقابتی میان خرده فروشان - بعد عمودی- دارد. این چارچوب به آگاهی بیش تری درباره برند فروشگاهی، به عنوان عملی هماهنگ با ارزش استراتژیک بالا، و نه به عنوان یک ابزار صرفا تاکتیکی، نیاز دارد.

با نگاهی به کتاب «رهبری کسب و کار» نوشته برایان تریسیانگیزش به عنوان نیروی ایجاد کننده، نگهدارنده و هدایت کننده رفتار از دیرباز دغدغه مدیران در سازمان هاست. دنیای انگیزش در عمل به آن سادگی که در تئوری های مرتبط با آن می خوانیم و برداشت می کنیم نیست. راهکارهایی که تئوری های کلاسیک انگیزش ارائه می دهند از یک طرف و عدم توجه متوازن مدیران به جنبه های مختلف نظام انگیزشی از طرف دیگر، دیگر پاسخگوی فضای کسب و کار امروز و در تناسب با ویژگی های کارکنان امروزی نیست. بحران انگیزش که امروزه به عنوان یکی از مهم ترین بحران های منابع انسانی در کشور لمس می شود، در گذشته نه چندان دور بحران دنیای توسعه یافته بود. احتمالا با بازی «انگیری بردز»[2]به عنوان یکی از بازی های محبوب در دنیای کودکان آشنا هستید. آمارها نشان می دهد که در مجموع بیش از 200 هزار سال صرف این بازی شده است که حدود 40% از آن در محیط کار بوده است، یا این که از میانگین 40 میلیارد دقیقه ای که کاربران فیس بوک در آمریکا به این شبکه اجتماعی متصل بوده اند، 60% در محیط کاری بوده است. البته برای این که به عمق مساله پی ببریم شاید نیازی به خواندن چنین آماری نباشد و مروری بر رضایتمندی کاری خودمان با مصادیقی چون میزان اشتیاقی که برای رفتن به محل کار داریم یا گلایه هایی که از نوع کار، روابط کاری و غیره با همکاران، دوستان و خانواده به اشتراک می گذاریم، خود مبیین وضعیت باشد.
بخش عمده ای از دلایل چنین وضعیتی به تغییر نیازها و انگیزه های انسانی (که پیتر دراکر در حدود 50 سال پیش آن را در اصطلاح کارکنان دانشی مطرح کرد) و عدم توسعه توانایی های مدیران در تناسب با آن برمی گردد. امروزه به موازات اهمیت یافتن نقش دانش و فکر در کارها، نیازها و انگیزه های نیروی کار نیز متحول شده است و این در حالیست که در دانشگاه ها و دوره های کاربردی مدیریت هنوز شاهد سلطه تئوری هایی کلاسیک در انگیزش (خواه تئوری های محتوایی و خواه تئوری های فرآیندی) هستیم. امروزه کم تر کسی خواهد پذیرفت که نیازهای انسانی لزوما از سلسله مراتب نیازهای مزلو با مشخصات ذکر شده در آن و یا حتی شکل اصلاح شده آن در تئوری ای.ار.جی آلدرفر تبعیت می کند و یا لیست عوامل بهداشتی و انگیزشی هرزبرگ برای همه کارکنان یکسان و آن هایی است که در توصیف این تئوری شنیده ایم.

امروزه منابع انسانی به عنوان یکی از با ارزش ترین دارایی سازمانی،مهم ترین مزیت رقابتی و کمیاب ترین منبع در اقتصاد دانش محور به حساب می آید. جهت خلق ایده های بکر و بینش های نوآور و برای پاسخ گویی اثربخش تر به تحولات یکه در محیط کاری رخ می دهد، می توان از مهم ترین دارایی نامشهود یعنی کارکنان توانمند استفاده نمود. (2008: Chang)در شرایط متغیر امروزی، سازمان ها برای رویارویی با محیط های پیچیده و متلاطم، چاره ای جز بهره برداری مناسب از نیروی انسانی ندارند. بر این اساس تنها عامل ایجاد کننده تعادل در سازمان توانمندسازی کارکنان خواهد بود. در کنار آن رفتار شهروندی سازمانی و رشد سرمایه های فکری نیز اثرات خود را بر موفقیت سازمان و دستیابی به بهره وری بالاتر نیروی انسانی نشان داده اند. رفتار شهروندی سازمانی با مجموعه ای از رفتارهای داوطلبانه، باعث بهبود موثر وظایف و نقش های در سازمان می شود. و رشد سرمایه های فکری نیز جوامع و سازمان ها را به سمت رشد و تعالی حرکت می دهد بر این اساس، بررسی و شناسایی ارتباط این دو مفهوم) رفتار شهروندی سازمانی و رشد سرمایه های فکری(،به عنوان دو عامل تاثیرگذار بر ارتقای کمی و کیفی رفتارها و در نتیجه بهبود عملکرد نیروی انسانی سازمان، محور اصلی این پژوهش قرار گرفته است.

امروزه بیش تر از هر زمانی بر مزایای داشتن تفکر انتقادی در حوزه های مختلف بحث می شود. تعداد تحقیقات کمی و کیفی در خصوص تفکر انتقادی و تاثیر آن بر جوانب مختلف زندگی بشر روز به روز رو به فزونی است. بیش تر مطالعات، روی اهمیت و نتایج تفکر انتقادی تمرکز دارند و کم تر دیده شده است در مورد مهارت ها و شایستگی های کاربردی این نوع تفکر بحث شود. همه ما بارها شنیده، دیده و خوانده ایم که مهارت های تفکر انتقادی در توسعه مسیر شغلی افراد بسیار حیاتی اند. بارها شده است که در شرایط مختلف سازمانی بر اهمیت داشتن مهارت های تفکر انتقادی تاکید شده است. اما همیشه یک مشکل اساسی پابرجا است. این مهارت های حیاتی و اساسی تفکر انتقادی چه هستند؟ از کجا و چگونه می توان آن ها را کسب کرد؟ آیا اکتسابی هستند یا ذاتی؟ و بسیاری سوال دیگر که معمولا در کمتر کلاس درسی می توان جوابشان را پیدا کرد. نظام های آموزشی کشورهای توسعه یافته تا حدودی توانسته اند با طراحی روش ها و متدهای آموزشی مناسب، نسبت به آموزش و توسعه این گونه مهارت ها به دانش آموزان از همان سنین کودکی موفق عمل کنند. اما نظام های آموزشی کشورهای کم تر توسعه یافته و در حال توسعه منجمله ایران، نه تنها در آموزش این نوع تفکر و نگرش ناتوانند بلکه اساسا به منظور توسعه مهارت های آن طراحی نشده اند. از این رو بحث در مورد کسب و توسعه مهارت های تفکر انتقادی در کشورهای نظیر ایران بسیار پیچیده و مبهم است. به خصوص که این گونه تلاش ها در سطح سازمانی باشد. حتی به جرات می توان ادعا کرد که در فضای آکادمیک و دانشگاهی ایران نیز علی رغم صحه گذاشتن بر اهمیت تفکر انتقادی، اثری از توسعه مهارت های تفکر انتقادی دیده نمی شود. در این مقاله تلاش می شود که مروری اجمالی بر تفکر انتقادی و مهارت های کلیدی آن داشته باشیم. از این رو شش مهارت اصلی تفکر انتقادی مدنظر قرار گرفته اند. البته که توسعه و آموزش هر یک از این مهارت ها نیازمند به کارگیری متدهای نوین آموزشی و صرف ساعت ها وقت است. اما شکستن تفکر انتقادی به شش مهارت اساسی، می تواند برای علاقه مندان نقشه راهی باشد.