آرشیو شنبه ۲۰ مهر ۱۳۹۸، شماره ۴۷۲۷
مدیران
۲۴
کارآفرینی برای همه : فروش همه چیز: جف بزوس و عصر آمازون (40)

چالش ها برای توسعه کیندل

Brad Stone

 در مطلب قبل گفته شد روابط آمازون با ناشرانی که زمانی این شرکت را ناجی خود برای تنظیم بازار کتاب می دیدند تیره و تار شد، چون آمازون می خواست قدرت نمایی کند و برای راضی نگه داشتن مشتریان خود، ناشران را به پذیرفتن هر شرایطی در قراردادها مجبور می کرد.

در همین زمان، نماینده های شرکت از ناشران خواستند برای سرویس «جست وجو درون کتاب» آمازون، یک سری عنوان کتاب پیشنهاد کنند. در ضمن، گوگل اسکن کتاب های کتابخانه ای را بدون رعایت قانون کپی رایت شروع کرده بود تا یک کتابخانه آنلاین جهانی را به عنوان ابزار تحقیقات بسازد. در سال 2005، شکایت هایی علیه گوگل در دادگاه فدرال ثبت شد. این یک داستان قانونی جداگانه بود که پیچیدگی های خودش را داشت، اما باعث نگرانی دوچندان ناشران شد. آنها با خطر از دست دادن کنترل کسب وکار خود و افتادن آن به دست شرکت های اینترنتی روبه رو بودند که سرمایه خوبی در دست دارند. لین بلیک، مسوول روابط آمازون با ناشران، در اوایل سال 2005 از شرکت رفت. او پیشرفت های مالی خوبی کرده بود و می خواست بیشتر وقتش را با خانواده اش بگذراند. بلیک تصدیق کرد که روابط آمازون با ناشران کتاب در حال تخریب بود.«دوست دارم جایی کار کنم که هر دو طرف معامله احساس کنند به چیز ارزشمندی می رسند و این یعنی مذاکرات آینده به شکل متمدنانه ای شکل خواهد گرفت.»

افرادی که جانشین او شدند، تا این حد طرفدار ناشران نبودند. بلیک قبل از رفتنش، رندی میلر، یکی از موسسان فروشگاه جواهرات آمازون را ارتقا داد تا مسوولیت روابط با فروشنده ها در اروپا را بر عهده بگیرد. میلر خودش اذعان کرده بود که از تحت فشار گذاشتن ناشران کتاب برای بستن قراردادهایی که نفع مالی بیشتر برای آمازون داشت، لذت می برد. او همه ناشران اروپایی را از نظر میزان فروش و حاشیه سودی که برای آمازون داشتند، رتبه بندی کرده بود. سپس به همراه همکارانش، ناشرانی را که ضعیف بودند و رتبه پایین داشتند پیگیری می کرد تا قراردادهای خود را با آمازون تغییر دهند، وگرنه با تهدید از دست دادن موقعیت خود در سایت مواجهند.  طی یک سال بعد، میلر با بخش های اروپایی انتشارات رندوم هاوس، هچت و بلامزبری که ناشر مجموعه هری پاتر بود، درافتاد. او می گوید: «هر کاری لازم بود می کردم تا در عملکردشان کارشکنی کنم.» مثلا کتاب های آنها را از موتور پیشنهاد آمازون بیرون می کشید و برای برخی عناوین، کتاب های مشابه رقبا را معرفی می کرد.

این اقدامات میلر، نویسنده ها را هم دچار دغدغه کرد، چون آنها رتبه بندی فروش را در سایت آمازون دنبال می کردند و این رتبه بندی ها نشان می داد کتاب یک نویسنده در مقایسه با دیگران، چقدر مورد استقبال قرار گرفته است. میلر می گوید: «می دانستم آنها فردای روزی که فروش کتاب هایشان کم شود، منتظر تماس ما هستند.»  این تاکتیک ها مختص آمازون نبود. این شرکت بالاخره حقه های خرده فروشی مدرن را یاد گرفته بود. حاشیه سود محدود است. ایجاد شرایط مالی بهتر با تامین کننده ها، به طور مستقیم به معنی سود سالم تر است و مبنایی ایجاد می کند که پایین نگه داشتن قیمت های فروش برای شرکت، امکان پذیر شود. والمارت به طور خاص استاد تحت فشار گذاشتن همیشگی تامین کننده ها بوده و با این اشتیاق و عقیده چنین روشی را دنبال کرده که محصولاتی مثل پوشک بچه همواره برای مردم طبقه متوسط و پایین آمریکا ارزان و مقرون به صرفه باشد.

وقتی در سال های اول تاسیس آمازون، شرکت هایی مثل سونی و دیزنی با فروش مستقیم به این شرکت مخالفت کردند، بزوس در موضع ضعف بود. او داشت بازی را یاد می گرفت و حالا موازنه قدرت در حال تغییر بود. حالا بیش از اینکه آمازون به تامین کننده ها نیاز داشته باشد، آنها به آمازون نیاز داشتند.    در میانه این چشم انداز در حال تغییر، آمازون شروع به گزینش ناشران در کتابخوان الکترونیکی کیندل کرد. دو نفر از نماینده های آمازون مامور بازاریابی در انتشاراتی های نیویورک شدند. هدف آنها این بود که ناشران ناامید از بازار کتاب های الکترونیکی را که چند بار در این عرصه شکست خورده بودند، متقاعد کنند دوباره شانسشان را امتحان کنند. بزوس گفته بود فعلا حرفی از کیندل که یک راز بزرگ بود، نزنند. اما ناشران بدون دیدن نشانه ای از اینکه چرا چشم انداز کتاب های الکترونیکی به زودی درخشان می شود، تمایلی به اقدام در این زمینه نداشتند. آنها پرفروش ترین عناوین خود را در اختیار محصولاتی که سونی، ادوبه، مایکروسافت و پالم قبلا وارد بازار کرده بودند، گذاشتند و کتاب های الکترونیکی همچنان بخش بسیار کوچکی از کسب وکار آنها را به خود اختصاص می داد. دیجیتال سازی کتاب های قدیمی هم که نویسندگان آنها دیگر زنده نبودند، با مشکلات قانونی مواجه بود. به همین دلیل، نماینده های آمازون پیشرفت کندی داشتند.

در پاییز 2006 آمازون از ابزار کیندل برای ناشران رونمایی کرد. ناشران فکر می کردند این هم مثل فرمت ویدئویی شکست خورده بتامکس سونی خواهد بود. آنها ایرادهایی مثل نداشتن رنگ، فیلم و نور پس زمینه را مطرح کردند. نمونه های اولیه کیندل، به صورت وایرلس هم قابل استفاده نبود. در طول این ماه های بی نتیجه، توسعه دهندگان آمازون به فکر یک میان بر برای اهداف خود افتادند که «توپاز» نام داشت. توپاز برنامه ای بود که فایل های دیجیتال اسکن شده را از برنامه «جست وجو درون کتاب» می گرفت و به فرمت مناسب کیندل تبدیل می کرد. آمازون این برنامه را به عنوان یک گزینه به ناشران پیشنهاد کرد تا بتوانند هزینه دیجیتال سازی کاتالوگ های خود را پایین بیاورند. ناشران بزرگ مثل سایمون و شوستر نمی خواستند وابستگی جدیدی به آمازون پیدا کنند، اما برخی ناشران کوچک تر این موقعیت را ربودند.

در اوایل 2007، آمازون توانست دسترسی وایرلس کیندل را ایجاد کند و در نهایت، برخی ناشران به پتانسیل آن پی بردند. قرار بود کیندل قبل از شروع تعطیلات سال نو 2006 به فروش برسد، اما از آنجا که بزوس تیم توسعه کیندل را بی رحمانه تحت فشار گذاشته بود تا برخی نقص های آن را برطرف کنند، ویژگی های جدید به آن بیفزایند و کاتالوگ بزرگ تری از کتاب های الکترونیکی ایجاد کنند، این اقدام به تاخیر افتاد.