آرشیو دو‌شنبه ۹ تیر ۱۳۹۹، شماره ۴۹۲۱
مدیران
۲۳
مهارت های مدیریتی

استراتژی قیمت گذاری خود را با رفتار مشتری مطابقت دهید

رویا مرسلی
منبع: HBR

 مدیران بازاریابی چگونه می توانند مشتریان را قانع کنند که کالاها و خدمات کیفیت بالاتر را که مطلوب آنان است بخرند؟ همان طور که «نکات زندگی» شامل تغییرات کوچکی هستند که برای بهبود معیشت ما طراحی شده اند، ما در اینجا به ذکر سه مورد از «نکات قیمت گذاری» می پردازیم که عبارتند از: چند فوت کوزه گری از اینکه خرده فروشان چگونه می توانند قیمت های خود را طوری به مشتریان ارائه کنند که میزان شوک قیمتی را به حداقل رسانده و ارزش درک شده کالا و خدمات خود را افزایش دهند.

نکته 1: تنظیم قیمت های بالاتر در قالب ارتقا

به جای پیشنهاد یک گزینه استاندارد با قیمت «200 دلار» و گزینه کیفیت بالاتر با قیمت «250 دلار» بر تفاوت های این دو تمرکز کنید و انتخاب کیفیت بالاتر را در ازای «50دلار» بیشتر با ارائه توضیحات پیشنهاد کنید. در تحقیقاتی که اخیرا درباره نحوه درک مشتریان از ارتباط قیمت به کیفیت انجام شده؛ متوجه شدیم که تمرکز روی نحوه ارائه قیمت در محصولات ممتاز (مثلا بگوییم گزینه عالی تر در ازای «50دلار» موجود است) باعث می شود مشتریان نسبت به هزینه ارتقای بهتر قانع شوند و احتمال اینکه آیتم کیفیت بالاتر را انتخاب کنند بیشتر است و این امر ذهنیت آنها را نسبت به گران بودن کاهش می دهد. به عنوان مثال، ما متوجه شدیم وقتی از مشتریان می خواهیم بین اشتراک پایه نیویورک تایمز، که شامل پرداخت  ماهانه 99/ 9دلار در ازای استفاده از وب سایت و اپ نیویورک تایمز است و یک نسخه ارتقا یافته، با پرداخت ماهانه 99/ 16 دلار که شامل دسترسی به وب سایت، اپ، نسخه کاغذی، پادکست و جدول نیویورک تایمز است، 23درصد از مشتریان گزینه ارتقا یافته را انتخاب می کنند. با این وجود، وقتی قیمت نسخه ارتقا یافته در قالب نوشتن عبارت «قیمت پایه به علاوه ماهانه 7 دلار» ارائه شده دو برابر مشتریان  یعنی 47درصد نسخه ارتقا یافته را انتخاب کردند. به علاوه به نظر آنها قیمت در این قالب قیمت گذاری متفاوت حتی ارزان تر بود.

شواهدی وجود دارد که فروشندگان فصلی از این استراتژی قیمت گذاری آگاه هستند، اما تعداد کمی از شرکت ها از این نکته در قیمت گذاری که اجرای آن بسیار ساده است استفاده می کنند. مهم این است که این روش قیمت گذاری بر مبنای افزایش از فریب و نیرنگ استفاده نمی کند (همه اطلاعات ارائه می شوند) اما کاری که می کنند افزایش ارزش ادراکی آیتم گران قیمت تر است و این کار با تغییر تمرکز مشتری حین فرآیند تصمیم گیری انجام می شود. این کار باعث می شود مشتریان فکر کنند گزینه گران قیمت تر، نسبتا ارزان تر است، هرچند که در زمان پرداخت آگاهی کاملی از قیمت نهایی دارند.

نکته 2: هزینه های نامشهود را به هزینه های دلاری تبدیل کنید

ارزیابی بسیاری از کیفیت ها و ویژگی های پایداری محصولات برای مشتریان مشکل است. اگر یک ماشین لباسشویی 20 کیلووات ساعت (KWH) در هر سیکل انرژی ذخیره کند، چقدر ارزش ایجاد می کند؟ راه حل در اینجا تبدیل هزینه های نامشهود به معیارهایی است که برای مشتریان منطقی باشد: به طور خاص هزینه های دلاری (در ایران ریالی) که هزینه کلی مالکیت کالا را طوری ارائه می کند که برای مشتریان معنا داشته باشد. به عنوان مثال، نشان دادن هزینه 10 سال انرژی مصارف لوازم خانگی باعث افزایش میزان خرید گزینه های کم مصرف می شود. بالاخص اگر از لحاظ هزینه مقرون به صرفه باشند. در یک تحقیق فروشگاهی، خریداران چراغ های گران تر، اما کم مصرف تر را (نسبت به چراغ های غیرکم مصرف) با برچسب قیمت استاندارد حدود 12درصد بیشتر می خریدند. اما وقتی روی برچسب قیمت عبارت 10 سال هزینه انرژی درج شد آنها چراغ های کم مصرف را 48درصد بیشتر خریدند. در نهایت هزینه انرژی باید تبدیل به دلار شود (برچسب KWH تاثیر کمی داشت) و این عبارت موثرتر می شود وقتی می گوییم 10 سال به جای آنکه بگوییم یک سال یا هزینه سالانه. این استراتژی می تواند روی انواع مالکیت های دیگر نیز به کار رود، از خرید جوهر برای پرینتر خانگی گرفته تا هزینه های جاری اتومبیل های برقی، کولر، پانل های خورشیدی.

نکته 3: تخفیف انباشته برای سفارش های درست

از پیشنهادهای خاص در زمان محدود گرفته تا کد تخفیف آنلاین که در همه جا پیدا می شود، تخفیف همواره یکی از ابزارهای محبوب بازاریاب ها در قبال مشتریان حساس به قیمت بوده است. تخفیف های «انباشته» به تخفیف های جمع شده ای اشاره دارد که به صورت پی درپی به مشتریان ارائه می شود. به عنوان مثال، پیشنهاد 20درصد تخفیف برای «اولین خرید» به علاوه 15درصد روی فروش «تور آخر هفته». تحقیقات نشان می دهند که تخفیفات انباشته چندگانه کارآمدتر از یک تخفیف کلی هستند. به عنوان مثال، دریافت 10درصد تخفیف، به علاوه 40درصد تخفیف دیگر کارآمدتر از دریافت 50درصد تخفیف است هرچند که تخفیف یکجا عدد بزرگ تری خواهد بود. به علاوه، تخفیف انباشته از کم به زیاد (مثلا دادن «10درصد» تخفیف به علاوه 40درصد اضافه) کارآمدتر از تخفیف زیاد به کم است (مثلا دادن «40درصد» تخفیف به علاوه 10درصد اضافه). این اثر متقارن به این علت اتفاق می افتد که مصرف کنندگان اولین تخفیفی که با آن روبه رو می شوند را استاندارد قرار می دهند و اندازه تخفیف دوم را باتوجه به اولی می سنجند (40درصد تخفیف بعد از 10درصد که استاندارد را تشکیل داده عالی به نظر می رسد، اما 10 درصد تخفیف بعد از 40درصد که استاندارد شده بسیار کم و ناچیز به نظر می رسد) این نکته قیمت گذاری انباشته در فروشگاه ها موثرتر از فروش آنلاین است، چراکه مشتریان آنلاین کل مبلغ تخفیف را قبل از اتخاذ تصمیم خرید خود می بینند و این مساله تاثیر آن را کاهش می دهد. در زندگی روزمره مان، مشاهده می کنیم که استراتژی تخفیف انباشته در میان خرده فروش هایی که در آسیا زندگی می کنند بسیار مورد استفاده قرار می گیرد، اما در دنیای غرب نسبتا نادر است. ما فکر می کنیم برای کشورهای غربی پتانسیل زیادی برای استفاده از این استراتژی وجود دارد. برای مصرف کنندگانی که میان پرداخت حداقل هزینه و دریافت بالاترین کیفیت در ازای پرداخت گرفتار شده اند، فرمت های قیمت گذاری و تاثیر آن روی تصمیم خرید مشتری بیش از پیش دارای اهمیت شده است. با وجود این، خرده فروشان باید در زمان انتخاب استراتژی قیمت گذاری خود دید بلندمدتی داشته باشند. افزایش آنی فروش باید در قبال سایر پارامترهای سود، مثل رضایت مشتری و نرخ بازگشت سنجیده شود تا ماندگاری کسب و کار در بلندمدت تضمین شود.