تاثیر میزان شناخت رده محصول و تمایز میان برندهای موجود در پذیرش تعمیم برند

یکی از اهداف اصلی شرکت ها در بازار، حفظ و توسعه سهم بازار است که در عین حال یکی از دغدغه های اصلی آنان نیز به شمار می رود. از آنجا که برند شرکت ها، یکی از اصلی ترین سرمایه های آن ها است، بازاریابان همواره در جست وجوی راهکارهایی بوده اند تا با آنها، شرکت ها به اهدافشان نائل آیند. به دلیل پرهزینه و زمان بر بودن ایجاد و خلق برند جدید، استفاده از راهبرد تعمیم برند می تواند بازاریابان را در رسیدن به این مهم یاری کند. البته بدین منظور، باید عوامل متعددی را که می تواند در پذیرش تعمیم برند از سوی مصرف کنندگان موثر باشد نیز مد نظر قرار داد. در این تحقیق فقط دو عامل «میزان شناخت رده محصول» و «تمایز میان برندهای موجود در یک رده محصول» و البته تعامل آن ها به عنوان «عوامل موثر در پذیرش تعمیم برند» شناخته شده است؛ ولی از آنجا که درگیری با محصول نیز می تواند بسیار اثرگذار باشد، این بررسی در دو گروه محصولات با درگیری کم و زیاد انجام می گیرد. بنابراین، هدف این مقاله بررسی تاثیر میزان شناخت رده محصول و تمایز میان برندهای موجود در یک رده محصول و تعامل آن ها در پذیرش تعمیم برند است. از این رو، عکس العمل مصرف کنندگان را نسبت به هشت محصول جدید فرضی که از هشت برند واقعی و جاافتاده در بازار استفاده کرده است –چهار محصول با درگیری کم و چهار محصول با درگیری زیاد- ارزیابی می کند. روش تحقیق حاضر، توصیفی و از نوع پیمایشی است و برای جمع آوری داده های آن از پرسش نامه استفاده شده است. شیوه تجزیه و تحلیل های آماری نیز طرح های تکراری، آنوا و آنکوا است. نتایج این تحقیق نشان می دهد که دو عامل مذکور و تعامل آن ها تنها در پذیرش تعمیم برند محصولات کالایی (با درگیری کم) و خدماتی (با درگیری زیاد) ساخت خارج ایران اثرگذار بوده است.