اثر آگهی بر حساسیت نسبت به قیمت کالا با توجه به مدل ذهنی مشتری به عنوان متغیر میانجی

دو دیدگاه نظری مختلف در مورد تاثیرات اقتصادی متضاد تبلیغات، یعنی دیدگاه های «قدرت بازار» و «اقتصاد اطلاعات»، وجود دارد. هدف پژوهش حاضر بررسی این بود که این دیدگاه ها در مورد آگهی ها می تواند بخش جدایی از چارچوب نظری تعمیم یافته توسط دو نوع مختلف اطلاعات فراهم شده باشند. روش پژوهش آزمایشی بود. جامعه آماری را دانشجویان دانشکده علوم تربیتی و روان شناسی دانشگاه اصفهان تشکیل می دادند. نمونه آماری پژوهش 128 دانشجوی لیسانس و فوق لیسانس دانشکده روان شناسی و علوم تربیتی بودند که به صورت تصادفی در گروه هایی با ارائه بسامد آگهی بالا و پایین قرار گرفتند. متغیر مستقل پژوهش آگهی، متغیر وابسته حساسیت به قیمت و متغیرهای میانجی اندازه مجموعه مورد نظر و قدرت نسبی ترجیحات بود. دو فرم متمایز از تبلیغات حافظه (ضمنی و صریح) به همراه پرسشنامه محقق ساخته برای سنجش قدرت نسبی ترجیحات ساخته شد. حساسیت به قیمت نیز به صورت ذهنی از طریق پرسش مستقیم از شرکت کنندگان در این مورد که تا چه اندازه آنان برای کالا پول پرداخت می کنند، مورد سنجش قرار گرفت. تبلیغات برای آب نبات، شکلات، بیسکویت و نوشیدنی های غیرالکلی ساخته شد. ارائه آگهی با بسامد کم 1 تا 3 بار و با بسامد بالا 4 تا 6 بار بود. براساس یافته ها، فرضیه های اول، دوم و سوم تایید شدند و قدرت نسبی ترجیحات و مجموعه مورد نظر به عنوان متغیرهای میانجی و تعدیلی، میان بسامد آگهی و حساسیت به قیمت، بودند (01/0 P<). حساسیت به قیمت در مسیر اول (از مسیر اندازه مجموعه کالاها) کاهش و در مسیر دوم (از مسیر ترجیح نسبی کالا) افزایش یافت (01/0 P<).