طراحی مدل معادلات ساختاری نگرش به تبلیغ، انگیختگی و قصد آینده مصرف کنندگان خدمات ورزشی در تبلیغات شناختی

هدف از این پژوهش طراحی مدل معادلات ساختاری نگرش به تبلیغ، انگیختگی و قصد آینده مصرف کنندگان خدمات ورزشی در تبلیغات شناختی بود. روش تحقیق توصیفی از نوع همبستگی بود. جامعه آماری این تحقیق دانشجویان دانشگاه تهران بودند که نمونه آماری با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی طبقه ای 440 نفر انتخاب شد. برای جمع آوری داده ها از پرسشنامه های نگرش به تبلیغ ولز و همکاران (1971)، انگیختگی مهرابیان و روسل (1974) و قصد آینده ماچلیت و ویلسون (1988) استفاده شد و پایایی آنها با استفاده از روش آلفای کرونباخ به ترتیب 96/0، 90/0 و 93/0 بدست آمد. از روش آماری مدل معادلات ساختاری برای تجزیه و تحلیل داده ها استفاده شد. در بررسی روابط بین متغیرها، خروجی های نرم افزار AMOS 20 نشان دهنده مناسب بودن مدل ساختاری بود (میزان شاخص های 94/0=GFI، 92/0=AGFI، 97/0=NFI، 97/0=CFI و 059/0= RMSEA نشان دهنده برازش مدل ساختاری بودند). به عبارتی دیگر، داده های مشاهده شده تا میزان زیادی منطبق بر مدل پژوهش بود. نتایج نشان داد که نگرش به تبلیغ (45/0 =β) و انگیختگی (32/0 =Υ) پیش بینی کننده قصد آینده مصرف کننده می باشند. همچنین، انگیختگی بر نگرش مصرف کننده به تبلیغ تاثیر دارد (88/0 = Υ). بر اساس نتایج این پژوهش، برای ایجاد رفتارهای خرید مثبت در مصرف کنندگان خدمات ورزشی، فهم انگیختگی و نگرش مصرف کننده به تبلیغ توسط بازاریابان و مدیران ضروری است.