بررسی پاسخ سبز مصرف کنندگان به رفتار محیط زیست دوستانه شرکت ها

امروزه، توجه به نیازها و خواسته های زیست محیطی مصرف کنندگان و تلاش در جهت تامین آن ها با طراحی فعالیت های بازاریابی به شیوه محیط زیست دوستانه، بهترین راه جهت جلب رضایت آن ها و نهایتا، کسب مزیت رقابتی است. مطالعات گذشته در مجموع توجه بسیاری را به رفتار مصرف کنندگان و فعالیت های بازاریابی شرکت ها معطوف داشته اند؛ در حالی که از بررسی این موضوع با رویکردی زیست محیطی غفلت کرده اند. این مطالعه در صدد بر طرف کردن این شکاف نظری در مطالعات گذشته است. برای این منظور نمونه ای مشتمل بر 385 نفر از مصرف کنندگان محصولات لبنی به شیوه نمونه گیری تصادفی طبقه ای در مناطق نه گانه شهر شیراز انتخاب و بررسی شد. همچنین، با استفاده از مدل سازی معادلات ساختاری به بررسی فرضیه ها پرداخته شد. نتایج نشان می دهد که پیشبرد سبز و قیمت سبز به ترتیب تاثیر مثبت و معنا دار بیشتری بر رضایت سبز مشتریان دارند. در حالی که توزیع سبز و محصول سبز تاثیر معنا داری بر رضایت سبز مشتریان نداشتند. به علاوه، رضایت سبز مشتریان نیز به نوبه خود تاثیر مثبت بیشتری بر افزایش وفاداری سبز و تبلیغات دهان به دهان مشتریان دارد.