ارزیابی تاثیر بین اعتماد، تعهد و کیفیت ارتباط در صنعت خرده فروشی (مطالعه موردی: فروشگاه های زنجیره ای شهروند)

این پژوهش به بررسی مفاهیم اعتماد و تعهد در دو سطح خرده فروشی (شامل دو سطح، فروشنده و فروشگاه) و همچنین تاثیر این دو متغیر بر کیفیت ارتباط می پردازد. بر اساس بازنگری های به عمل آمده، مدلی نظری پیشنهاد شده است که بین اعتماد و تعهد از یک سو و کیفیت ارتباط از سوی دیگر رابطه برقرار می کند. متغیرهای اصلی این تحقیق عبارتند از: اعتماد مشتری به فروشنده، اعتماد مشتری به فروشگاه، تعهد مشتری به فروشنده، تعهد مشتری به فروشگاه و کیفیت ارتباط. نتایج ارائه شده در این پژوهش، حاصل بررسی و یافته های تجربی از جامعه آماری خریداران در سطح فروشگاه های زنجیره ای شهروند استان تهران می باشد. مدل حاضر با استفاده از روش تحلیل مسیر 1 به وسیله نرم افزا SPSS ،در دو سطح رابطه فروشنده و فروشگاه از دیدگاه مشتریان مورد بررسی قرار گرفته شده است. یافته های حاصل از این بررسی حاکی از آن است که برای رسیدن به سطوح بالاتر کیفیت ارتباط در روابط خرده فروشی بین فروشنده و مشتری باید به این ارتباط توجه کرد، مشتری ای که اعتماد بیشتری به فروشنده دارد ، احساس تعهد بیشتری به فروشنده پیدا می کند. اهمیت تعهد در روابط خرده فروشی (بین مشتری - فروشگاه) به علت رابطه ی قوی که با کیفیت ارتباط دارد بیشتر مورد تاکید قرار گرفته است. نتایج تحقیق نشان م یدهد که اعتماد مشتری به فروشنده نسبت به اعتماد مشتری به فروشگاه، پیشگویی کننده مهم کیفیت کلی ارتباط است. با وجود این، تعاملات مشتریان با فروشنده تا حدودی ادراک مشتریان را از کیفیت ارتباط شکل می دهد. این موضوع حاکی از آن است که اعتماد و تعهد مشتری به فروشنده احتمالا تاثیر غیر مستقیمی بر روی اعتماد و تعهد مشتری به فروشگاه خرده فروشی می گذارد. نتایج به دست آمده از تحقیق فوق، مسیر مطالعات آتی را مشخص می کند.