تاثیراستراتژی های اکتشافی و پالایشی بر تصویر برند و تعهد مشتری به واسطه ی عملکرد برند

امروزه برندسازی دیگر مانند گذشته محدود به کالا نمی شود؛ بلکه بخش آموزش عالی نیز به دنبال بهره مندی از برندسازی موفقیت آمیز است. از آنجایی که دانشگاه ها به اهمیت جذب دانشجویان و داشتن تصویر متمایز در بازار رقابتی پی برده اند، لازمه دستیابی به تصویر برند متمایز، عملکرد مناسب دانشگاه است و از مقدمات دستیابی به عملکرد برتر، داشتن استراتژی ها و برنامه های بلندمدت مناسب است. هدف پژوهش حاضر تاثیر استراتژی های اکتشافی و پالایشی بر تصویر برند و تعهد از طریق نقش واسط عملکرد برند است. جامعه آماری این پژوهش دانشجویان دوره های تحصیلات تکمیلی در یکی از دانشگاه های معتبر شمال شرق کشور بوده که 370 نفر از آن ها با روش نمونه گیری غیر تصادفی در دسترس به عنوان نمونه آماری انتخاب شدند. برای جمع آوری داده ها از ابزار پرسشنامه با تایید روایی و پایایی آن استفاده شد. به منظور تجزیه وتحلیل داده ها و آزمون فرضیه ها از روش مدل سازی معادلات ساختاری و آزمون بارن و کنی استفاده شد که فرضیه های تحقیق با نرم افزار SPSS و آموس مورد تجزیه وتحلیل قرار گرفتند. نتایج نشان داد که استراتژی های اکتشافی و پالایشی بر عملکرد برند تاثیر معناداری دارد. همچنین تاثیر عملکرد برند بر تعهد و تصویر برند مثبت و معنادار بود. علاوه بر این نقش میانجی گری عملکرد برند بین استراتژی های اکتشافی و پالایشی و تعهد مشتری و تصویر برند نیز مورد تایید قرار گرفت