تعیین عوامل اثرگذار بر بازنشر پیام سازمان های غیرانتفاعی در رسانه های اجتماعی: جستاری بر بازاریابی ویروسی محتوای اطلاعات

مطالعه حاضر به منظور تعیین عوامل اثرگذار بر بازنشر پیام سازمان های غیرانتفاعی در رسانه های اجتماعی انجام شد. در این پژوهش تلاش شد تا ضمن شناسایی و استخراج عمده ترین عوامل موثر بر بازنشر پیام در رسانه های اجتماعی میزان تاثیر هر یک مشخص شود. این پژوهش با روش «توصیفی- پیمایشی» انجام گرفت. پس از استخراج برخی از مهم ترین عوامل موثر بر بازنشر پیام ها در رسانه های اجتماعی بر پایه مطالعه اکتشافی، الگوی مفهومی پژوهش طراحی و پس از تعیین روایی و پایایی پرسشنامه محقق ساخته، با استفاده از روش نمونه گیری طبقه ای تعداد 400 پرسشنامه در بین دانشجویان دانشگاه فردوسی مشهد توزیع شد که 366 پرسشنامه مبنای تحلیل داده ها قرار گرفت. برای تحلیل داده ها از روش معادلات ساختاری استفاده شد. در این پژوهش چهار فرضیه مورد بررسی و آزمون قرار گرفت که هر چهار فرضیه تایید شد. تجزیه و تحلیل داده ها نشان داد درگیرکردن «احساسات»، «بعد اجتماعی»، «ارزش کاربردی پیام» و «نوع دوستی» بر بازنشر پیام تاثیر مستقیم و معنی داری دارند.  در یک جمع بندی کلی از متغیرهای مورد مطالعه می توان گفت که احساسات، بعد اجتماعی، ارزش کاربردی پیام و نوع دوستی به عنوان متغیرهای مهم و تاثیر گذار بر بازنشر پیام در رسانه های اجتماعی ایفای نقش می کنند. از این رو،سازمان های غیرانتفاعی چنانچه بخواهند صدایشان در میان انبوه پیام های اطلاعاتی که هر لحظه در رسانه های اجتماعی منتشر می شوند؛ شنیده شود و (بدین وسیله با دستیابی به داوطلبین و خیرین بالقوه که پیش تر خارج از حوزه فعالیت یک موسسه بوده اند، به منابع بی شماری دست یابند) باید واکنش های احساسی چندگانه ای را در افراد برانگیزند تا اطمینان پیدا کنند پیام آن ها در محمل های اطلاعاتی گوناگون بارها و بارها دیده خواهد شد. همچنین باید از طریق پررنگ کردن بعد اجتماعی پیام با مخاطبان خود ارتباط برقرار کنند. سازمان های غیرانتفاعی باید مطلع از شرایط جامعه و دغدغه مند نسبت به حل مسائل آن جلوه کنند تا افراد را برانگیزند پیام آن ها را برای شروع یک گفتگوی برخط با دوستانشان به اشتراک بگذارند. آن ها باید بدانند افراد تمایل دارند در نظر دیگران فردی هوشمند و بامعلومات جلوه کنند؛ در نتیجه می توانند با غنی کردن محتوای کاربردی پیام، مخاطبان خود را به بازنشر آن وادارند و از طریق بیان نگرانی ها و دغدغه هایی که در حال حاضر افراد جامعه از آن رنج می برند حس «نوع دوستی» انسان ها را برانگیخته و آن ها را وادار به واکنش کنند.