استخراج شبکه تداعیات ذهنی افراد به برندهای خودروساز چینی با استفاده از تکنیک استعاره های استخراجی زالتمن (زیمت)

برندهای خودروساز چینی در سال های اخیر رشد زیادی در بازار ایران داشته اند و سهم از بازار آن ها افزایش یافته است، در این تحقیق هدف محققین این بوده است که دریابند چه تداعیاتی در ذهن مخاطبان نسبت به برندهای خودروساز چینی وجود دارد، این تداعیات چه جنس و شدتی در ذهن مخاطبان دارند و چگونه این تداعیات باعث خرید خودروهای چینی می شوند. برای جمع آوری اطلاعات از مصاحبه و روش استعاره های استخراجی زالتمن (زیمت) استفاده شده است، جامعه مورد مطالعه افرادی بودند که تجربه استفاده از خودروهای چینی را داشته اند (استفاده کنندگان سابق، استفاده کنندگان فعلی). یافته های تحقیق به صورت نقشه و شبکه تداعیات ذهنی مخاطبان نشان داد که ویژگی ها، کارکردها و ارزش های خودروهای چینی عمدتا منفی هستند و میزان تکرار تداعیات منفی در گفته های مخاطبان بیشتر بود. مهم ترین تداعیات مثبت شامل قیمت نسبتا کم و مصرف کم سوخت بودند و مهم ترین تداعیات منفی شامل هزینه های نگهداری بالا، ریسک بالای فروش، بی کلاس بودن، برند ضعیف کشور و کیفیت فنی پایین خودرو بودند. تحقیق در مقایسه با تحقیقات پیشین عمدتا نتایج یکسانی را از حیث تداعیات، نگرش ها، ویژگی ها، کارکردها و ارزش ها داشت و نشان داد که مانند بسیاری از نقاط دنیا نسبت به برند کشور چین و محصولات چینی تداعیات و نگرش های مثبتی وجود ندارد، اما به دلیل فعالیت این برندها در بازار کشورهای در حال توسعه و این واقعیت که مردم این کشورها از نظر مالی قدرت زیادی ندارند، علیرغم وجود تداعیات و نگرش های منفی نسبت به این محصولات، مردم آن ها را به دلایلی مانند ناچاری خریداری می کنند.