بررسی رفتار خرید آنی مشتریان در فروشگاه های زنجیره ای (مورد مطالعه: فروشگاه های زنجیره ای رفاه)

شناخت چگونگی و چرایی خرید افراد، علاقه روزافزونی در پژوهشگران برای مطالعه سبک های تصمیم گیری مصرف کننده به  وجود آورده است. تنوع رفتار مصرف کننده به دلیل گوناگونی عوامل اثرگذار بر رفتار و انگیزه فرد برای خرید است. به کارگیری دانش رفتار مصرف کننده برای توسعه راهبرد بازاریابی، نوعی هنر است. خرید آنی ریشه در رفتار مصرف کننده دارد و از مفاهیم ارزشمند محیط بازار محسوب می شود؛ زیرا مدیران بازاریابی با شناسایی محرک های تاثیرگذار بر خرید آنی می توانند فروش و سودآوری خود را افزایش دهند. هدف این تحقیق بررسی عوامل تعیین کننده خرید آنی در زمینه برنامه ریزی و آمادگی بیشتر برای خرید است. جامعه آماری این پژوهش را خریداران فروشگاه های زنجیره ای رفاه تشکیل می دهند که 285 نفر به عنوان نمونه آماری به صورت تصادفی ساده انتخاب شدند و از یک رویکرد دو مرحله ای قبل و بعد از خرید برای پاسخگویی به پرسشنامه استفاده شد. روش تحقیق بر اساس مدل معادلات ساختاری و با استفاده از نرم افزار لیزرل 8 صورت پذیرفت. نتایج نشان داد که گرایش قبل از خرید تاثیر مستقیم و معنا داری بر خرید آنی دارد؛ همچنین آمادگی پیش از خرید بالاتر رابطه مستقیم و معکوسی با خرید آنی دارد. نتایج نشان دادند که ویژگی های فردی (گرایش به لذت بردن از خرید و گرایش به خرید آنی) بر خرید آنی از طریق اثر مثبت و تمایل خرید تاثیر می گذارند و درنهایت سطوح بالاتر تمایل به خرید آنی به سطوح بالاتر خرید آنی منجر می شود.