مدل هم آفرینی ارزش راهبردی در صنعت بانکداری ایران

چکیده
خلق ارزش مشترک با مشتری (هم آفرینی ارزش)، مفهومی است که در سال های اخیر توجه بسیاری از دانشگاهیان و مدیران را به خود جلب کرده است. هدف از این مقاله صورت بندی مدلی برای هم آفرینی ارزش در صنعت بانکداری ایران و تبیین ابعاد و مولفه های هم آفرینی ارزش سازمانی و هم آفرینی ارزش مشتری و ارائه راهکار ها و پیشنهادهای اجرایی برای هم آفرینی ارزش در این صنعت است. از آنجا که هم آفرینی ارزش می تواند به وفاداری مشتریان، کاهش نرخ ریزش مشتریان و در نتیجه کاهش هزینه های جذب مشتریان جدید و رقابت مندی بیانجامد، مطالعه این مفهوم حائز اهمیت و ضروری به نظر می رسد. برای دستیابی به این هدف با استفاده از روش کیفی موردکاوی چندگانه، مستندات و اخبار مربوط به سه بانک ایرانی و مشتریان شرکتی هم آفرین ارزش آن ها بررسی شده و مشاهدات صورت گرفته مستند شد. سپس مصاحبه های کیفی عمیق با افراد صاحب نظر در دو جامعه خبرگان بانکی و مشتریان شرکتی، تا حصول کفایت نظری صورت گرفت. اعضای نمونه با استفاده از نمونه گیری هدفمند به شیوه گلوله برفی انتخاب شدند.  تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از روش تحلیل محتوای کیفی صورت پذیرفت. نتایج حاکی از آن است که هم آفرینی ارزش راهبردی، سازه ای سه سطحی با دو مولفه هم آفرینی ارزش سازمانی (با ابعاد قابلیت بازاریابی، قابلیت توسعه خدمات، قابلیت ارتباطی، قابلیت فناوری اطلاعات، توانمندی سازماندهی مناسب، قابلیت فرهنگ سازی، قابلیت مدیریت منابع انسانی) و هم آفرینی ارزش مشتری (با ابعاد توانایی کمک به توسعه خدمات، مهارت تعاملی، بازخورددهی، وفاداری و رفتار مسئولانه) است. جنبه نوآورانه این تحقیق به توسعه مدلی جامع با نگرشی دوسویه به قابلیت ها و ویژگی های سازمان ها و مشتریان در زمینه هم آفرینی ارزش و تعمیق پیشینه نظری در خصوص منطق تسلط خدمات و خلق ارزش مشترک با مشتریان بازمی گردد.