درک نیت خریدخیرین: نقش لذت اخلاقی و بدبینی مصرف کننده

در سال های اخیر با توجه به رقابتی شدن بازارها، استفاده از استراتژی های مختلف برای رقابت در بازار از اهمیت به سزایی برخوردار است.یکی از این روش ها که امروزه مورد توجه بنگاه ها قرار گرفته است، حمایت از فعالیت های مختلف و بازاریابی خیرخواهانه است. هدف از پژوهش حاضر تحلیل رابطه بازاریابی خیرخواهانه و قصد خرید، با در نظر گرفتن اثر میانجی گری لذت اخلاقی و بدبینی مصرف کننده است.

روش پژوهش، توصیفی - همبستگی بوده است. جامعه آماری مشتریان تک ماکارون استان کرمان بوده که از بین آنها 410 نفر به عنوان نمونه با روش نمونه گیری در دسترس انتخاب گردیده اند. در جمع آوری داده ها از پرسشنامه های استاندارد: بازاریابی خیرخواهانه، لذت اخلاقی، بدبینی مصرف کننده و قصد خرید، با روایی و پایایی مورد تایید استفاده شد. برای تجزیه و تحلیل داده ها از مدل معادلات ساختاری و نرم افزارهای AMOS24 و SPSS19 استفاده شد.

نتایج حاکی از وجود روابط مثبت و معنی دار بین بازاریابی خیرخواهانه و قصدخرید و بازاریابی خیرخواهانه و لذت اخلاقی بوده است. وجود رابطه مثبت بین بازاریابی خیرخواهانه و قصدخرید از یک سو و روابط منفی بین بازاریابی خیرخواهانه و بدبینی مصرف کننده و بین بدبینی مصرف کننده و قصد خرید از دیگر مهم ترین یافته های این پژوهش است.

بکارگیری بازاریابی خیرخواهانه در سازمان احساسات اخلاقی و ارزش های مصرف کنندگان را تحت تاثیر قرار می دهد و منجر به افزایش قصد خرید در سازمان خواهد شد.