کاوشی بر تبیین نقش تعدیل گری صفات اخلاقی روی مدل تاثیر برند خدمات بانکداری

پژوهش ها نشان داده اند که در صنایع خدماتی همچون بانکداری، علاوه بر کیفیت خدمات ادراک شده و اعتماد به برند، رفتار اخلاقی کسب وکار ها نقشی اساسی در شکل گیری و حفظ روابط بلند مدت میان سازمان و مشتریان شان ایفا می کند. لذا علاوه بر کیفیت خدمات ادراک شده، اخلاق کسب و کار در خدمات نیز می تواند اثرات مثبتی بر اعتماد و وفاداری مشتریان داشته باشد. بنابراین این پژوهش ابتدا رابطه ی کیفیت خدمات ادراک شده، اعتماد و تاثیر برند را مورد بررسی قرار داده و سپس، اثر صفات اخلاقی را به عنوان متغیر تعدیل گر روی رابطه ی کیفیت خدمات ادراک شده و اعتماد که منجر به تاثیر برند می شود را مورد بررسی قرار می دهد. پژوهش، ازنظر هدف کاربردی و با توجه به نحوه گردآوری داده ها از نوع پژوهش های توصیفی- پیمایشی و برای آزمون فرضیه ها، از مدل سازی معادلات ساختاری به کمک نرم افزار اسمارت پی ال اس استفاده شده است. جامعه آماری، دانشجویان دانشکده مدیریت و حسابداری دانشگاه شهید بهشتی است. برای جمع آوری داده ها، پرسش نامه ای ساختمند براساس پیشینه پژوهش تنظیم شده است که با روش نمونه گیری غیر احتمالی آسان، تعداد 180 پرسشنامه به طور کامل پاسخ داده شده و مبنای تحلیل این پژوهش قرار گرفته است. یافته های پژوهش نشان می دهد که کیفیت خدمات ادراک شده با اعتماد به برند و اعتماد به برند با تاثیر برند رابطه مثبت و معنادار دارد. همچنین، نقش تعدیل گری متغیر صفات اخلاقی تایید شد و آن از شدت معناداری برخوردار می باشد. در ضمن نتایج آزمون مدل نهایی نشان می دهد که صفات اخلاقی نیز موجب تقویت اعتماد می شود.