طراحی مدل سردرگمی مشتریان در انتخاب تجهیزات ورزشی پیرو

هدف از پژوهش حاضر، طراحی مدل سردرگمی مشتریان در انتخاب تجهیزات ورزشی پیرو بود. این پژوهش توصیفی، کاربردی و مبتنی بر مدلسازی معادلات ساختاری اجرا شد. جامعه آماری پژوهش را کلیه بازدیدکنندگان پانزدهمین نمایشگاه بین المللی ورزش و تجهیزات ورزشی شهر تهران تشکیل می دادند و حجم نمونه ها با روش نمونه گیری معادلات ساختاری تعیین شد و مطابق آن 98 پرسشنامه از نمونه های در دسترس جمع آوری شد. پرسشنامه پژوهش از طریق تکنیک دلفی با اعمال نظر شش نفر از متخصصان بازاریابی ورزشی کشور تهیه شد و روایی صوری و محتوایی آن نیز توسط چند تن از استادان بازاریابی ورزشی تایید شد. روایی سازه از طریق روایی همگرا برای تمامی عوامل از 5/0 بیشتر گزارش شد و پایایی پرسشنامه از طریق آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی سنجیده شد که ضرایب هر دو آزمون برای تمامی عوامل بیشتر از 7/0 به دست آمد. آزمون فرضیات و برازش مدل به وسیله نرم افزار SMARTPLS صورت گرفت. یافته ها حاکی از معناداری اثر تقلید از نام و ظاهر بر تقلید هویت و تصویر برندهای پیشرو بود و اثر تقلید از ظاهر، هویت و تصویر برند پیشرو بر سردرگمی مشتریان معنادار گزارش شد. البته اثر تقلید از نام بر سردرگمی مشتریان معنادار گزارش نشد. همچنین سردرگمی مشتریان، تقلید هویت و تصویر برند پیشرو اثر معناداری بر انتخاب برند پیرو داشتند. ازاین رو می توان گفت برندهای پیرو با هدف ایجاد سردرگمی در مشتریان از برندهای پیشرو تقلید می کنند تا با شباهت های موجود مشتریان را به سمت انتخاب برندهای پیرو به جای برندهای پیشرو سوق دهند. این ترفند بازاریابی می تواند تولید ملی را جایگزین کالاهای خارجی کند.