تعیین ابعاد کاربردی و سمبلیک (نمادین) برند و بررسی تاثیر آن در رفتار شهروندی برند کارکنان با در نظر گرفتن نقش میانجی اعتماد به برند (مورد مطالعه: کارکنان بیمه ایران شهر ایلام)

هدف از این پژوهش، بررسی نقش برند کاربردی و نمادین بر رفتار شهروندی برند کارکنان بیمه ایران شهر ایلام با در نظر گرفتن نقش میانجی اعتماد به برند است.

روش شناسی: 

این پژوهش از نوع توصیفی و پیمایشی است و با توجه به سنجش روابط بین متغیرها از نوع پژوهش های هم بستگی و علی محسوب می شود و از نظر هدف کاربردی است. جامعه آماری این پژوهش شامل کارکنان بیمه ایران در سطح شهر ایلام و نمایندگی های بیمه ایران و کارکنان آن هاست. برای تعیین حجم نمونه، به علت محدود بودن، از روش سرشماری استفاده شده است. ابزار جمع آوری داده ها پرسش نامه بوده و به تعداد 219 عدد توزیع و تحلیل شده است و برای تجزیه وتحلیل داده ها از روش مدل یابی معادلات ساختاری با کمک نرم افزارهای SPSS و Amos، به منظور آزمون فرضیات و صحت مدل، استفاده شده است.

یافته ها: 

یافته های این پژوهش نشان داد که برند کاربردی و نمادین در رفتار شهروندی برند کارکنان بیمه ایران شهر ایلام، با توجه به نقش واسط اعتماد به برند، تاثیر معناداری دارد. همچنین در این پژوهش تاثیر برند کاربردی و برند نمادین در متغیر اعتماد به برند و همچنین تاثیر متغیر اعتماد برند در متغیر رفتار شهروندی برند درحکم فرضیه های بعدی بررسی شد و نتایج نشان داد تاثیر متغیرهای برند کاربردی و نمادین در متغیر اعتماد به برند و نیز متغیر اعتماد در رفتار شهروندی برند نیز معنادار است.

نتیجه گیری:

 با توجه به یافته های حاصل از داده های آماری پژوهش و آزمون این داده ها، نتایج حاصل نشان از تایید فرضیه ها و اهداف طراحی شده در پژوهش دارند. همچنین با در نظر گرفتن فضای رقابتی شدید حاضر در بازار سازمان های خدماتی می توان نتیجه گرفت، آثار مثبت و معنادار برند کاربردی و برند نمادین و همچنین ابعاد آن ها بر رفتار شهروندی برند کارکنان بیمه ایران، این نکته مهم را در پی دارد که سازمان ها، به ویژه سازمان های خدماتی، باید توجه بیشتری به مقوله برند و طراحی برند خدماتی داشته باشند و نیز به کاربردی بودن و ویژگی های احساسی و برانگیزاننده مطلوب مشتری اهمیت بیشتری بدهند.