بررسی تاثیر برند بر وفاداری مشتری، تمایل به خرید و تمایل به تبلیغات شفاهی (مطالعه موردی: نمایندگی های ایران خودرو در شیراز)

هدف تحقیق حاضر ارزیابی تاثیر ابعاد شخصیت برند بر وفاداری مشتریان، تبلیغات شفاهی و تمایل به خرید در بین مشتریان نمایندگی‌های مجاز ایران‌خودرو در سطح شهر شیراز است. روش انجام پژوهش از نظر هدف، جزء تحقیقات کاربردی و از نظر جمع‌آوری و شیوه انجام اطلاعات میدانی است. جامعه‌ی آماری این پژوهش کلیه مشتریان نمایندگی‌های ایران خودرو در شهر شیراز در سال 97 است؛ با استفاده از نمونه‌گیری تصادفی از طریق جدول مورگان، 384 نفر به‌عنوان نمونه آماری انتخاب شده‌اند. ابزار مورد استفاده در این پژوهش پرسشنامه استاندارد شخصیت برند، وفاداری برند، تمایل به خرید مجدد و تبلیغات شفاهی است که در طیف پنج ارزشی لیکرت گردآوری شده است. جهت تجزیه و تحلیل داده‌ها در دو قسمت از آمار توصیفی و تحلیل‌های استنباطی مدل‌یابی معادلات ساختاری (با استفاده از نرم‌افزار اسمارت Smart PLS) استفاده شده است. نتایج نشان می‌دهند که شخصیت برند بر وفاداری مشتریان، تمایل به خرید و تمایل به تبلیغات شفاهی تاثیر مثبت و معنی‌داری دارد. بیشترین مقدار مربوط به تاثیر‌گذاری صلاحیت بر تبلیغات شفاهی است. کمترین مقدار مربوط به تاثیر استحکام بر تمایل به خرید است.