تاثیر هیجانات مثبت و منفی در نگرش نسبت به تبلیغات مبتنی بر تلفن همراه با نقش میانجی احساسات (مورد مطالعه: کاربران تلگرام در مشهد)

این تحقیق با هدف بررسی تاثیرات هیجانات مثبت و منفی و احساسات کاربران شبکه های اجتماعی در ایجاد نگرش نسبت به تبلیغات انجام پذیرفته است. همچنین نقش احساسات به عنوان متغیر میانجی در تاثیر هیجان بر نگرش بررسی شده است. این تحقیق از نوع کاربردی و از نظر ماهیت پیمایشی علی می باشد. ابزار گردآوری در این تحقیق پرسشنامه می باشد. جامعه آماری این تحقیق کلیه کاربران شبکه مجازی تلگرام در شهر مشهد بودند. با توجه به در اختیار داشتن بانک کاربران همراه اول دارای تلگرام با پیشوند شماره 915، پرسشنامه الکترونیکی برای حدود 4000 کاربر به صورت تصادفی ارسال گردید که در نهایت 402 پرسشنامه به عنوان نمونه آماری مورد تجزیه وتحلیل قرار گرفت. پایایی پرسشنامه به روش آلفای کرونباخ سنجیده شد که نتایج برای همه متغیرها بالاتر از 0.7 بود و روایی آن به روش تحلیل سازه بررسی گردید. همچنین تجزیه و تحلیل داده ها به روش مدل‏یابی معادلات ساختاری و به وسیله نرم افزار Smart PLS انجام پذیرفت. براساس نتایج به دست آمده اثر هیجانات مثبت و احساسات بر نگرش نسبت به پذیرش تبلیغات در تلفن همراه معنادار بود. همچنین مشخص شد اثر مستقیم هیجانات مثبت بر نگرش بیش از سایر متغیرها است. در عین حال اثر هیجانات منفی بر شکل دهی احساسات و نگرش نسبت به تبلیغات مبتنی بر تلفن همراه تایید نگردید. در این تحقیق اثر نگرش بر ایجاد قصد پذیرش نیز مثبت ارزیابی شد.