بازنمایی تصویر سبک زندگی ایرانیان در تبلیغات تلویزیونی

بررسی تصویرسازی تبلیغات تلویزیونی از سبک زندگی ایرانیان از آنجا اهمیت می یابد که باتوجه به حجم مخاطب عمومی تلویزیون، این رسانه تاثیر ویژه ای در تغییرات الگوی سبک زندگی ایرانیان دارد. ازاین رو هدف پژوهش حاضر بررسی تصویر بازنمایی شده از سبک زندگی ایرانیان با استفاده از الگوی استخراج شده از پیشینه تحقیقات است. این پژوهش با رویکرد کیفی و بر مبنای نظریه تحلیل گفتمان و نظریه بازنمایی، تبلیغات تلویزیونی با موضوع «مواد غذایی» در بازه زمانی زمستان 1397 جمع آوری و تحلیل کرده است. تبلیغات تلویزیونی در این دوره زمانی، برای تحقق اهداف و بنابر سیاست های کلان سازمان صداوسیما، از نظریه های برجسته سازی و کاشت و حاشیه رانی استفاده کرده است. یافته های پژوهش نشان می دهد که سبک زندگی ایرانیان با محوریت «دین به عنوان راه و روش زندگی» در تبلیغات تلویزیونی به حاشیه رانده شده است و از طرفی سبک زندگی مصرف گرا، برجسته شده است که مشخصه اصلی آن نمایش نوعی رفتار مصرفی در روش زندگی است؛ در این پژوهش نمی توان میزان اثرگذاری تبلیغات بر مصرف و خریدرا تبیین کرد؛ اما در فرم و محتوای تبلیغات، باتوجه به بافت موقعیتی آن زمان، میزان تمایل به مصرف را نشان داده شده است. گزاره های «مصرف گرایی، نمایش کالاهای غیر لازم، محصولات خارجی، اشرافی گری و تجمل» از گزاره های غالب در سبک زندگی تصویرسازی شده در تبلیغات تلویزیونی در ایران است.