تاثیر ارزش مصرف غذای محلی بر قصد رفتاری گردشگران: مورد مطالعه مناطق نمونه گردشگری روستایی اورامانات در استان کردستان

برای توسعه گردشگری روستایی باید رفتارهای گردشگران را مورد مطالعه قرار داد؛ زیرا درک رفتار گردشگران به ارایه مبانی علمی برای مدیریت و بازاریابی جاذبه گردشگری و افزایش عملکرد گردشگری می انجامد. هدف پژوهش حاضر بررسی تاثیر نظریه ارزش مصرف غذای محلی بر قصد رفتاری گردشگران از طریق نقش میانجی تصویر گردشگری غذا بود. جامعه آماری پژوهش، گردشگرانی بودند (1200= N) که در بهار و تابستان 1398 از مناطق نمونه گردشگری روستایی اورامانات بازدید و غذای محلی مصرف کرده بودند. با استفاده از جدول کرجسی و مورگان و به شیوه نمونه گیری تصادفی ساده 295 تن از آنان به عنوان حجم نمونه انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده ها پرسشنامه محقق ساخته بود که روایی صوری پرسشنامه توسط پنلی از متخصصان و پایایی آن به وسیله ی محاسبه آلفای کرونباخ (838/0- 708/0) تایید شد. اطلاعات گردآوری شده با استفاده از مدل سازی معادله ساختاری به روش حداقل مربعات جزیی (PLS-SEM) و نرم افزار Smart PLS تجزیه و تحلیل شد. یافته های پژوهش نشان داد، تجربه غذای محلی توسط گردشگران بر مبنای نظریه ارزش مصرف تاثیر مثبت و معنی داری بر نگرش آن ها به غذای محلی دارد و همه ابعاد نظریه ارزش مصرف (ارزش سلامتی، کیفیت و طعم، قیمت، عاطفی، اجتماعی و شناختی) در سطح 99 درصد اطمینان، در ایجاد نگرش مثبت به غذای محلی تاثیرگذار بودند. در مجموع این ارزش ها، 61/7 درصد تغییرات واریانس نگرش به غذای محلی را تبیین کردند. به علاوه نتایج نشان داد، نگرش به غذای محلی بر قصد رفتاری گردشگران با نقش میانجی تصویر مقصد گردشگری غذا تاثیرگذار بوده است.