تاثیر تجربه برند مقصد گردشگری بر خلق مشترک ارزش با تمرکز بر نقش میانجی عشق به برند مقصد

هدف این پژوهش، تبیین نقش تجربه گردشگر از برند مقصد گردشگری بر خلق مشترک ارزش در مقصد با تمرکز بر نقش میانجی عشق به برند مقصداست. جامعه آماری پژوهش گردشگران داخلی، از خرداد تا اسفندماه 1398 هستند. به‌منظور جمع‌آوری داده‌ها، از روش نمونه گیری هدفمند برای انتخاب مقاصد گردشگری استفاده شد. سپس با روش نمونه گیری غیر تصادفی در دسترس، 495 گردشگر برای پاسخ به یک پرسشنامه پژوهشگر ساخته مورد سوال قرار گرفتند. روایی محتوا و پایایی پرسش‌نامه (با آلفای کرونباخ 91%)تاییدشده است. از مدلسازی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزیی، برای تحلیل رابطه بین متغیرهای پژوهش استفاده شد. نتایج نشان می‌دهد، تجربه برند مقصد در سه بعد تجربه ذهنی، تجربه عاطفی و تجربه رفتاری بر عشق به برند مقصد تاثیر مثبت می‌گذارد؛ وعشق به برند مقصد به‌عنوان میانجی بر ابعاد خلق مشترک ارزش شامل: مشارکت، تعامل و تسهیم دانش تاثیر مثبت دارد.