مدل خلق ارزش مشترک از طریق سنجش اثرگذاری رویکردهای سازمانی و رویه های تولید کنندگان بر سبک رفتار مصرف کنندگان محصولات ورزشی

پژوهش حاضر با هدف مدل خلق ارزش مشترک از طریق سنجش اثرگذاری رویکردهای سازمانی و رویه های تولید کنندگان بر سبک رفتار مصرف کنندگان محصولات ورزشی مورد بررسی قرار گرفت.

این پژوهش از نظر هدف جنبه کاربردی داشته و با عنایت به ماهیت موضوع روش تحقیق از نوع توصیفی همبستگی میباشد. جامعه ی آماری این پژوهش شامل کلیهی پرسنل سازمانی، نیروی فروش تولید کنندگان و مشتریان محصولات ورزشی شهر مشهد بود. در این پژوهش از جدول مورگان برای تعیین حجم نمونه استفاده شد. با توجه به نامشخص بودن تعداد جامعه آماری مشتریان، حداکثر حجم نمونه در فرمول مورگان مبنای کار قرار گرفت و تعداد نمونه 384 نفر به عنوان حجم نمونه در نظر گرفته شد. ابزار اندازهگیری سه پرسشنامه استاندارد به شرح پرسشنامه ی رویکرد سازمان ، پرسشنامه ی بازاریابی و فروش و پرسشنامه ی سنجش رفتار مشتری بود. که روایی سازه آن، با استفاده از روش تحلیل عاملی و مقدار پایایی آن از طریق ضریب آزمون آلفای کرونباخ مورد تایید قرار گرفت. داده ها در دو سطح توصیفی و استنباطی با استفاده از شاخصهای آمار توصیفی و استنباطی شامل تحلیل رگرسیون و تحلیل عاملی با نرم افزار های SPSS22 و AMOS مورد تجزیه تحلیل واقع شدند.

نتابج نشان داد بر اساس نتایج مدل ساختاری اثر رویکردهای سازمانی و رویه های تولید کنندگان بر رفتار مصرف کنندگان محصولات ورزشی به ترتیب دارای ضریب مسیر 0.74 و 0.61 است که به ترتیب دارای مقدار t برابر 10.69 و 9.20 میباشد. با توجه به معنیداری و مثبت بودن این ضرایب میتوان بیان نمود که رویکردهای سازمانی و رویه های تولید کنندگان بر رفتار مصرف کنندگان محصولات ورزشی تاثیر مثبت و معنیداری دارد.

همچنین رویکردهای سازمانی توان پیش بینی رفتار مشتری را دارا می باشد و 65.3% واریانس متغیر رفتار مشتری به وسیله رویکردهای سازمانی تعیین می شود. و رویه های تولید کنندگان نیز توان پیش بینی رفتار مشتری را دارا می باشد و 40.4% واریانس متغیر رفتار مشتری به وسیله رویه های تولید کنندگان تعیین می شود. از طرفی نتابج نشان داد 74 درصد رفتار مشتری به ابعاد رویکردهای سازمانی شامل 5 بعد ارتباطی، شخصی، اقتصادی ، تعاملی و تجربی و ابعاد رویه های تولید کنندگان (بازاریابی و مهارت فروش) شامل دو بعد بازاریابی و مهارت فروش وابسته است.