بررسی تاثیرات ادغام در جامعه برندی مبتنی بر رسانه اجتماعی بر رفتار مشتریان

گسترش روزافزون ابزارهای ارتباطی و افزایش نفوذ اینترنت در عصر حاضر باعث شده که روزبه روز از تاثیرگذاری رسانه های سنتی کاسته شده و تاثیرگذاری رسانه های اجتماعی افزایش یابد. ظهور رسانه های اجتماعی و ویژگی های منحصربه فرد آن ها موجب شده است که شرکت ها توجه ویژه ای به این رسانه ها به عنوان پلتفرمی برای برقراری ارتباطات بلندمدت با مشتریان مبذول دارند. یکی از مهم ترین ابزارهایی که شرکت ها در رسانه های اجتماعی برای برقراری ارتباط با مشتریان مورداستفاده قرار می دهند، جوامع برندی مبتنی بر رسانه های اجتماعی می باشند. هدف این پژوهش بررسی تاثیر ادغام در جامعه برندی مبتنی بر رسانه اجتماعی بر رضایت مشتری و بشارت برند از طریق اعتماد به برند است. به این منظور پرسشنامه ای آنلاین طراحی شد و برای تعدادی از دنبال کنندگان صفحات برندهای مختلف در شبکه اجتماعی اینستاگرام ارسال شد. در پایان 265 پاسخ قابل استفاده برای تحلیل آماری جمع آوری گردید. داده های جمع آوری شده با روش مدل سازی معادلات ساختاری و رویکرد حداقل مربعات جزیی مورد تجزیه وتحلیل قرار گرفتند و به این منظور از نرم افزار اسمارت پی ال اس استفاده شد. نتایج حاصل از تحلیل حاکی از آن بود که تاثیر ادغام در جامعه برندی مبتنی بر رسانه اجتماعی بر روی اعتماد به برند مثبت و معنادار می باشد. همچنین نتایج نشان دادند که در جامعه برندی مبتنی بر رسانه اجتماعی، متغیر اعتماد به برند تاثیر مثبت و معناداری بر روی رضایت مشتری و بشارت برند دارد. علاوه بر این، تاثیر مثبت و معنادار رضایت مشتری بر بشارت برند تایید شد. درنهایت هم نقش میانجی رضایت مشتری در رابطه میان اعتماد به برند و بشارت برند معنادار یافت شد.