مولفه های بازاریابی تاثیر گذار بر تصویر مقصد گردشگری مطالعه موردی: جزیره کیش

در بازارهای به شدت رقابتی و مشتری محور امروز، بازاریاب ها و مدیران مقاصد گردشگری به طور فزاینده ای به دنبال تاثیرگذاری بر رفتار گردشگران و تصویر ذهنی آنان هستند. از جمله عواملی که می تواند صنعت گردشگری کشور را توسعه و بهبود بخشد، بکارگیری ابزارها و پارامترهای موثر بازاریابی است. از این رو هدف اصلی این پژوهش شناسایی مولفه های بازاریابی مقصد و طراحی مدل راهبردی جهت تاثیر بر تصویر مقصد گردشگران و تمایلات رفتاری آینده آنان است. پژوهش از نوع آمیخته و با استفاده از روش تحلیل محتوای کیفی جهت دار در بخش کیفی و پیمایش در بخش کمی انجام گرفته است. در بخش کیفی با استفاده از روش نمونه گیری هدفمند تعداد 10 نفر از مدیران گردشگری کشور مورد مصاحبه عمیق نیمه ساختار یافته قرار گرفتند. نمونه بخش کمی نیز با استفاده از فرمول کوکران و روش نمونه گیری تصادفی، تعداد 384 نفر از گردشگران ورودی و خروجی جزیره کیش تعیین گردید. در این پژوهش از از تکنیک حداقل مربعات جزیی و نرم افزار PLS برای آزمون فرضیات تحقیق و روابط بین متغیر های تحقیق استفاده شده است. نتایج پژوهش نشان داد که متغیر زیرساخت گردشگری به عنوان متغیر مستقل برونزا است و متغیر بازاریابی مقصد بر تصویر مقصد (پیش از بازدید و پس از بازدید) اثر مثبت دارد. همچنین، یافته های پژوهش اثر انگیزه گردشگران و رضایت گردشگران را بر تصویر مقصد پس از بازدید و پس از بازدید را نیز تایید کرد و درنهایت اینکه تاثیر تصویر مقصد گردشگری بر تمایلات رفتاری آینده گردشگران نیز مورد تایید قرار گرفت.