تحلیل مدل مفهومی رفتار خریداران ماهی (مطالعه موردی: غرب استان مازندران)

هدف از مطالعه حاضر بررسی رفتار خریداران ماهی در شهرهای غربی استان مازندران است. به این منظور تعداد 383 پرسشنامه بر مبنای فرضیات تحقیق طراحی و به نسبت تعداد جمعیت خانوار در شهرهای نور، نوشهر، چالوس، عباس آباد، تنکابن و رامسر تکمیل گردید. جهت بررسی وضعیت قبول یا رد فرضیات، مدل مفهومی رفتارشناسی طراحی و با نرم افزار لیزرل (روش مدل سازی معادلات ساختاری) اجرا گردید. نتایج این تحقیق نشان داد که 12/46 درصد جامعه آماری سالی سه مرتبه ماهی خریداری می کنند. اولویت اول 56/57 درصد خریداران، ماهی قزل آلای رنگین کمان بود. ترجیح نخست غالب پاسخ دهندگان (45/77%) برای انتخاب مکان خرید، بازار ماهی فروشان بیان شد. دلیل اصلی 67/84 درصد مردم جهت عدم مصرف ماهی به میزان توصیه شده سازمان جهانی بهداشت، قیمت بالا عنوان گردید. در این جامعه فقط 36/5 درصد افراد ماهی بسته بندی را در اولویت اول قرار دادند و بیشتر آنها (71/59%) مدل بدون سر و شکم خالی (تازه) را در اولویت نخست انتخاب کردند. پاسخ 36/25 درصد از پاسخ دهندگان در مورد دلیل اصلی مصرف ماهی، صرفا ارزش غذایی گزارش شد. در این مطالعه چهار فرض اثر معنی دار بسته بندی و قیمت بر نگرش و نیز اثر معنی دار دسترسی و زمان بر کنترل رفتار رد و سایر فرضیات (اثر معنی دار گونه، کیفیت و نوع عرضه بر نگرش، اثر معنی دار قیمت بر کنترل رفتار، اثر معنی دار نگرش بر تصمیم به خرید، اثر معنی دار کنترل رفتار بر تصمیم به خرید و رفتار نهایی، اثر معنی دار تصمیمم به خرید بر رفتار نهایی) تایید شدند. بر اساس مقادیر ضرایب اثر، موثرترین عامل بر نگرش، کیفیت عنوان شد.