تاثیر ساختار تجارت اجتماعی بر قصد خرید با میانجی اعتماد و جستجوی اطلاعات

یکی از مهمترین کاربردهای فناوری و اینترنت در حوزه اقتصادی، تجارت اجتماعی است، که زیر مجموعه ای از تجارت الکترونیک می باشد. با این وجود این سوال وجود دارد که ساختار تجارت اجتماعی چگونه بر قصد خرید مصرف کننده تاثیر می گذارد؟ در این راستا پژوهش حاضر تاثیر ساختار تجارت اجتماعی بر قصد خرید مصرف کنندگان را بررسی می کند. این پژوهش از نوع پژوهش های کاربردی بوده و از نظر شیوه انجام پژوهش جزء پژوهش های توصیفی پیمایشی است. جامعه آماری این پژوهش دانشجویان دانشگاه تبریز بوده و حجم نمونه با استفاده از فرمول کوکران 376 نفر به دست آمد. داده های جمع آوری شده توسط پرسشنامه با استفاده از روش مدل سازی معادلات ساختاری و نرم افزارهای SPSS و PLS  تجزیه و تحلیل شده است. نتایج این پژوهش نشان می دهند که ساختارهای تجارت اجتماعی که شامل پیشنهادات و ارجاع ها، رتبه بندی و بررسی ها، فرم ها و انجمن ها می باشد به ترتیب با ضریب مسیر 391/0، 325/0 و 201/0 بر اعتماد تاثیر مثبت و معناداری دارند و همچنین اعتماد بر قصد خرید با ضریب مسیر 402/0، اعتماد بر جستجوی اطلاعات با ضریب مسیر 602/0 و جستجوی اطلاعات بر قصد خرید با ضریب مسیر 219/0 تاثیر مثبت و معناداری دارد. به طوریکه اعتماد در رابطه بین ساختار تجارت اجتماعی و قصد خرید به عنوان متغیر میانجی و جستجوی اطلاعات در رابطه بین اعتماد و قصد خرید به عنوان متغیر میانجی تاثیرگذار هستند.