ارائه مدلی برای اندازه گیری قابلیت های بازاریابی بانک ملی ایران

یکی از مهم ترین راهکارهای موفقیت سازمان ها در راستای دستیابی به مزایای رقابتی پایدار توسعه قابلیت های بازاریابی آن هاست. این قابلیت ها که به بازار و مشتریان یک سازمان مرتبط است، می توانند در بسیاری از خروجی های سازمان تاثیرگذار باشند. هدف این مقاله ارایه مدلی برای قابلیت های بازاریابی در بانک ملی ایران است. این پژوهش روی 260 نفر از کارشناسان و مدیران سطوح مختلف بانک ملی انجام شده است که در آن افراد به روش تصادفی طبقه ای انتخاب شده اند. در ابتدا با تکیه بر نظریه ها و چهارچوب های حوزه قابلیت های بازارگرایی و بهره گیری از نظرهای خبرگان بانک ملی، مدل اولیه شامل 3 بعد، 9 مولفه، و 52 شاخص تحقیق استخراج شد. در ادامه، با استفاده از مدل سازی معادلات ساختاری در محیط نرم افزار لیزرل، مدل مستخرج مورد آزمون قرار گرفت و در نهایت مدل نهایی تحقیق در سه بعد اصلی بازاریابی رابطه مند (شامل مولفه های قابلیت ارتباط با مشتریان، قابلیت تحقیقات بازاریابی، و خدمت به مشتریان)، قابلیت نوآوری (شامل مولفه های قابلیت بهبود کیفیت خدمات، قابلیت توسعه خدمات جدید، و قابلیت برندسازی)، و قابلیت بازاریابی اینترنتی (شامل مولفه های کیفیت تعاملات آنلاین، کیفیت محتوای وبسایت و کیفیت خدمات الکترونیک) به دست آمد.