بررسی تاثیر ارتباط بازاریابی تجربی بر ارزش ویژه برند و خوشنامی اماکن ورزشی

پژوهش حاضر، تاثیر بازاریابی تجربی بر ارزش ویژه برند و خوشنامی در اماکن ورزشی مطالعه موردی شهرداری تهران، بود.

روش انجام پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر روش گردآوری داده ها، درگروه تحقیقات پیمایشی و مبتنی بر روش توصیفی(همبستگی) و جامعه آماری آن شامل کلیه استفاده کنندگان از اماکن ورزشی شهرداری تهران بود. نمونه آماری با توجه به جدول مورگان 384 نفر در نظر گرفته شد که این افراد به صورت خوشه ای تصادفی انتخاب شدند. این ابزار پژوهش شامل پرسشنامه بازاریابی تجربی اشمیت (1999)، پرسشنامه ارزش ویژه برند سرمد و بازرگان (1384) و پرسشنامه خوشنامی برندفامبران و همکاران (2000) بود. روایی آنها توسط اساتید تایید و پایایی آنها در حد بالایی برآورد شد. در تجزیه و تحلیل داده ها از آزمون مدل سازی معادلات ساختاری نرم افزار آماری Smart PLS استفاده شد.

در نتیجه با توجه نتایج، ضریب مسیر برای رابطه بازاریابی تجربی بر ارزش ویژه برند مثبت و مقدار T-Value معنی دار بود. همچنین ضریب مسیر برای رابطه بازاریابی تجربی بر خوشنامی مثبت و مقدار T-Value معنی دار بود. در نتیجه بازیابی تجربی هم می تواند به خوشنامی اماکن منجر شود و هم ارزش برند آنها را افزایش دهد و این عوامل لزوم توجه بیشتر مدیران اماکن ورزشی شهرداری تهران در استفاده از مدل پژوهش حاضر و استفاده عملی از بازاریابی تجربی را نشان می دهد.

این یافته ها به پیش بینی تمایلات رفتاری مشتریان کمک می کند.