بررسی اثر مسئولیت اجتماعی بانکها بر اعتماد به برند با در نظر گرفتن نقش میانجی شخصیت برند و تصویر برند

با توجه به رقابت سخت در صنعت بانکداری، بانک ها از استراتژی های مسیولیت اجتماعی استقبال می کنند. چون به افزایش سودآوری، افزایش وفاداری مشتریان، جلب اعتماد آنان و ایجاد نگرش مثبت نسبت به برند بانک ها می انجامد. فرضیه های این تحقیق اثرات چهار متغیر مسیولیت -اقتصادی، حقوقی، اخلاقی و بشردوستانه- را بر شخصیت برند، تصاویر نمادین و عملکردی و در نهایت، اعتماد به نام تجاری بررسی کرده است.

در قالب یک پیمایش، نمونه ای آماری متشکل از 385 نفر مراجعه کننده به بانک ملی ایران با پرسشنامه ای مورد نظرسنجی قرار گرفته است و برای آزمون فرضیه ها از مدل یابی معادلات ساختاری استفاده شده است.

نتایج تحقیق نشان داد که از دیدگاه نمونه آماری این تحقیق، بعد اقتصادی، اخلاقی و قانونی مسیولیت اجتماعی بانک ملی ایران بر شخصیت برند آن تاثیر مثبتی دارد؛ اما نتایج تحقیق از تاثیر بعد بشردوستانه مسیولیت اجتماعی بر شخصیت برند حمایت نمی کند. همچنین، شخصیت برند این بانک، بر تصویر عملکردی و نمادین برند آن دارای تاثیر آشکاری است.  نهایتا، تصویر عملکردی و نمادین برند بانک ملی ایران بر اعتماد به برند آن دارای تاثیر مثبت است.

ابعاد مسیولیت های اجتماعی بانکها اثری مثبت بر شخصیت برند می گذارد که متعاقبا می تواند موجب ایجاد اعتماد به برند و بهبود تصویر برند گردد.