تاثیر هزینه جابجایی بر وفاداری و احتمال رویگردانی مشتریان

افزایش رقابت در بخش صنعت و خدمات باعث توجه بیشتر به حفظ مشتریان شده است. با توجه به اینکه جذب مشتری جدید بسیار پرهزینه تر از برقراری یک رابطه گسترده تر و عمیق تر با مشتریان فعلی است، موضوع رویگردانی مشتری و شناسایی عوامل موثر بر آن از اهمیت ویژه ای برخوردار است. این پژوهش با هدف بررسی تاثیر رضایت برند و هزینه جابجایی بر رویگردانی مشتری با نقش میانجی متغیر وفاداری می پردازد. پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و از نطر نحوه گردآوری داده ها از نوع توصیفی (پیمایشی) می باشد. جامعه آماری شامل خریداران لوازم خانگی در شهر زنجان می باشد. برای نمونه گیری از روش در دسترس استفاده شد و تعداد نمونه با استفاده از فرمول کوکران 384 نفر تعیین شد. داده ها از طریق پرسشنامه برگرفته از کایر و همکاران (2012)، شین و کیم (2008)، وانگ و وو (2012) جمع آوری شد که پایایی آن به تفکیک هر متغیر به ترتیب رویگردانی مشتری 0.725، رضایت برند 0.848، هزینه جابجایی 0.777، وفاداری 0.888 محاسبه شد. روایی محتوای پرسشنامه توسط اساتید مورد تایید قرار گرفت. برای تحلیل داده ها از مدل یابی معادلات ساختاری با بهره گیری از نرم افزار SPSS و Amos استفاده شد. نتایج حاصل از پژوهش تاثیر رضایت برند و هزینه جابجایی بر رویگردانی مشتری را مورد تایید قرار می دهد. همچنین نتایج حاصل از این پژوهش نشان دهنده تاثیر مثبت و معنادار رضایت برند بر وفاداری رفتاری از طریق وفاداری نگرشی و تاثیر رضایت برند بر وفاداری رفتاری از طریق رویگردانی مشتری و همچنین هزینه جابجایی بر رویگردانی مشتری بواسطه رضایت برند می باشد.