مدل تاثیرگذاری تبلیغات شفاهی مشتری بر قصد خرید در شبکه های اجتماعی

این پژوهش با هدف بررسی تاثیر تبلیغات شفاهی مشتری بر قصد خرید در شبکه های اجتماعی انجام شد. جامعه آماری نامحدود این پژوهش کلیه خریداران پوشاک در سایت ها و شبکه های اجتماعی بود، که تعداد 380 نفری از آنها با استفاده از روش نمونه-گیری خوشه ای در دسترس انتخاب شدند. ابزار گردآوری اطلاعات پرسشنامه بود. روش تحقیق توصیفی از نوع پیمایشی بود. برای بررسی آزمون فرضیه ها از مدل سازی معادلات ساختاری (نرم افزار Smart PLS) استفاده شد. یافته های تحقیق نشان داد قدرت مجاب کنندگی، تخصص منبع و تعامل با شبکه های اجتماعی بر سودمندی تبلیغات شفاهی الکترونیکی تاثیر مثبت و معنی داری دارند اما اطلاع رسانی ادراک شده، اعتبار منبع پیام ها، نگرش نسبت به اطلاعات بر سودمندی تبلیغات شفاهی الکترونیکی تاثیر ندارد؛ همچنین قدرت مجاب کنندگی و اعتبار منبع پیام ها بر اعتبار تبلیغات شفاهی الکترونیکی تاثیر مثبت و معنی داری دارند ولی تخصص منبع پیام ها، نگرش نسبت به اطلاعات، تعامل با شبکه های اجتماعی بر اعتبار تبلیغات شفاهی الکترونیکی تاثیر ندارند. سودمندی تبلیغات شفاهی الکترونیکی و اعتبار تبلیغات شفاهی الکترونیکی بر پذیرش تبلیغات شفاهی الکترونیکی تاثیر مثبت و معنی داری دارند. و در آخر یافته های تحقیق نشان داد نگرش نسبت به اطلاعات، تعامل با شبکه های اجتماعی، سودمندی تبلیغات شفاهی الکترونیکی و اعتبار تبلیغات شفاهی الکترونیکی بر قصد خرید تاثیر مثبت و معنی داری دارد اما پذیرش تبلیغات شفاهی الکترونیکی بر قصد خرید تاثیر ندارد.