طراحی مدل ارزیابی عملکرد بازاریابی شعب بانک های جمهوری اسلامی ایران بر اساس روش آمیخته*

شعب بانک ها به عنوان واسطه های اصلی در ارتباط میان مشتری و شبکه بانکی دارای نقش بسزایی بوده و موفقیت یک بانک در گرو عملکرد شعب آن است. شعبه ها حتی پس از دیجیتالی شدن از مهم ترین منابع هزینه برای بانک ها بوده و منجر به ارایه بخش زیادی از ارزش به مشتری نهایی می شوند. اگرچه مباحث تیوریک و پیشینه تحقیقات نظری در رابطه با بازاریابی و ارزیابی به وفور می باشد، اما تحقیقات جهت سنجش عملکرد بازاریابی بانک ها محدود و در رابطه با شعب بانک های ایران، نادر می باشد. از این رو، این تحقیق تلاش می کند ابعاد عملکرد بازاریابی در سطح شعب بانک ها را بررسی نماید. هدف این پژوهش طراحی مدل مناسب ارزیابی عملکرد بازاریابی شعب بانک ها با تاکید بر جنبه ها و ابعاد مختلف و مرتبط در حوزه بانکی است. رهیافت پژوهش کیفی-کمی و استراتژی مبتنی بر نظریه پردازی داده بنیاد و معادلات ساختاری است. در رویکرد تیوری داده بنیاد این پژوهش از روش کدگذاری باز، محوری و انتخابی استراوس و کوربین و مدل پارادایمی بهره گرفته شده و تجزیه و تحلیل اطلاعات بر اساس داده های به دست آمده از مطالعات میدانی و کتابخانه ای است. به طور کلی ابتدا اطلاعات و داده ها به صورت کدهای باز از طریق مصاحبه تخصصی با خبرگان دانشگاه و صنعت بانکداری جمع آوری، سپس از طریق برقراری ارتباط بین مقولات خرد و کلان، داده های پژوهش طبقه بندی و پالایش و سپس اعتبارسنجی و ویرایش نهایی انجام یافت. در بخش کمی برای آزمون مدل، پرسشنامه ای مشتمل بر 64 پرسش از درون داده های کیفی مرحله نخست پژوهش تدوین و سپس با استفاده از 200 پرسشنامه تکمیل شده توسط کارشناسان بازاریابی و بانکداری، به صورت کمی آزمون شد. پس از اطمینان از پایایی و روایی پرسشنامه، معناداری هر بخش از مدل از طریق تحلیل عاملی تاییدی معادلات ساختاری مبتنی بر حداقل مربعات جزیی با استفاده از نرم افزار پی ال اس، مورد بررسی و در نهایت اعتبار مدل مورد تایید قرار گرفت.